Con el fallecimiento de las third party cookies por proteger la privacidad de las personas y con apego a las regulaciones de GDPR, se requiere encontrar otras formas de capturar información de los clientes. Esto es un reto sobre todo para aquellas organizaciones que dependen de la información de terceras partes para hacer publicidad y rastrear el comportamiento de los usuarios. En unos años más estaremos en un mundo libre de cookies.

Para los mercadólogos esto implica un cambio sustancial ya que dependen de fuentes de datos externas para hacer publicidad. Hoy el reto que tienen es encontrar como tener información del cliente para continuar entregando comunicaciones personalizadas y relevantes. De acuerdo con el reporte de Antavo 2022, uno de los retos más grandes que tienen los mercadólogos es relativo a la obtención de datos de los consumidores.

Zero y first party data es información que el mismo cliente entrega o es obtenida por la organización a través de sus propios canales digitales. Lo anterior hace que sea información confiable ya que el usuario es el mismo que da su consentimiento a la marca para que lo contacten. La second party data es información obtenida por otra fuente confiable, mientras que la third party data es información recolectada por otras fuentes.

De acuerdo con Accenture, el 54% de los consumidores están dispuestos a entregar información personal a cambio de recibir promociones y beneficios personalizados. Los programas de lealtad son un habilitador para que las organizaciones logren capturar zero y first party data. Por ejemplo, los programas de fidelización o esquemas de membresías en los retailers logran tener un monitoreo de sus ventas creando una ventaja competitiva vs otros retailers que no tienen forma de saber quien es su cliente, sobre todo las ventas realizadas en puntos de venta físicos. Las ventas provenientes de canales digitales si tienen la habilidad de capturar más datos del consumidor.

Los programas de lealtad habilitan a las marcas para recolectar zero y first party data tanto on como offline directamente de los clientes, que posteriormente sirve para crear ofertas y promociones personalizadas. Típicamente estos programas permiten capturar información como datos de contacto además de la información de consumo transaccional. Cuando los retailers logran capturar información del cliente, tanto de consumo como de contacto y demográficos, siendo capaces de monitorear las ventas a través de un identificador de lealtad, están construyendo cimientos sólidos que les permitirán ir aún más allá, creando posibles fuentes de ingresos nuevas como la monetización de esa información de consumo a los proveedores o CPGs, además de crear canales alternos de publicidad, o dicho en otras palabras, podrían estar creando el inicio de lo que hoy se conoce como retail media network, la tercera gran ola del marketing.