La industria de la moda se vio seriamente afectada a lo largo de la pandemia. Marcas como Zara, H&M, Gucci y demás vieron fuertemente reducidas sus ventas con lo que tuvieron que ajustar sus planes de negocio para dar una vuelta de tuerca y volcarse casi por completo a digital.

Las razones fueron más que obvias. Cierres prolongados en punto de venta así como consumidores con prioridades predefinidas fueron factores claves que afectaron al sector.

Entre cierres, recortes y digital

En medio de la etapa de confinamiento, un reporte de GlobalData, revelaba que el gasto global en la industria minorista caería un 3 por ciento durante 2020, equivalente a aproximadamente 549 mil millones de dólares.

En ese sentido, vale la pena citar datos del US Census Bureau, los cuales advierten que la categoría con la caída más fuerte en ventas ha sido la de ropa y accesorios, con una contracción de ventas de 78.8 por ciento; seguida de electrónicos, que ha tenido una contracción en ventas de 60 por ciento; mientras que la categoría de muebles y accesorios para el hogar ha visto una contracción de 58 por ciento.

Lo cierto es que con el paso de los meses estás cifras podrían ser aún mayores y en los reciente anuncios hechos por los principales jugadores del sector queda clara la urgencia del retail por adaptarse a la nueva normalidad.

Con estas cifras, todas las marcas de la industria parecen haberse visto afectadas, con lo que en meses pasados, no era extraño leer titulares en donde se anunciaba la reestructuración de muchos de estos negocios para ganar flexibilidad y acelerar el paso al entorno digital.

Las mejores en digital

Así hemos visto como con especial rigor cientos de marcas se han sumado al terreno digital con opciones que van desde tiendas online hasta agresivas campañas de branding y posicionamiento en espacios como redes sociales.

Aunque esto no es secreto, lo que realmente llama la atención es conocer cuáles de estas marcas de moda han alcanzado abrazar el éxito en esta nueva etapa del sector.

En este sentido, cobra relevancia un informe de Alqua, el cual ha indicado cuáles son las 200 marcas de moda, calzado y accesorios que mejor lo están haciendo en el terreno digital.

Aunque es justo considerar que entro de este análisis se consideran algunas marcas nativas digitales, son las firmas con mayor historia en el mundo de la moda las que logran coronarse gracias, en gran medida, por la cantidad de seguidores que concentran en redes sociales…

En el mencionado estudio, el máximo ganador parece ser Inditex, que consigue colocar a cinco de sus marcas en el top 20 del listado: Zara, Stradivarius, Bershka, Pull&Bear, Oysho y Massimo Dutti.

Zara se corona: ¿Cuáles son sus claves?

En este punto, es justo reconocer que la gran ganadora es Zara, firma que logra levantarse incluso pro encima de otras marcas con más historia en digital como Nike, Zlando, Asos o Privalia. 

En buena mediad esto responde a la estrategia integral del grupo que la respalda.

La estrategia de los dueños de Zara para el periodo 2020-2022 considera una inversión de mil millones de euros para impulsar los esfuerzos digitales de la firma, así como mil 700 millones para actualizar la plataforma integrada en las tiendas con la incorporación de nuevas tecnologías.

Con esto se espera que durante los siguientes dos años, las ventas online representen el 25 por ciento de la facturación de la firma, porcentaje que ahora se sitúa en 14 por ciento.

A decir de Expansión. la gran apuesta de la marca sería la integración de sus tiendas físicas y online, reforzar su infraestructura logística y la sostenibilidad.

De esta manera ente las claves para sobrevivir a la crisis está en trabajar la capacidad de marcas como Zara para adaptarse a la demanda, las tiradas de producción ajustadas y la rápida reacción de sus equipos.

Lo cierto es que aunque la inversión es importante, más lo es la capitalización de la misma y en este sentido, llama la atención reconocer tres claves que, vistas en el reporte de Alqua, entregan información importante sobre lo hay detrás del éxito en digital de Zara:

Mercados jóvenes y locales

El mencionado estudio ha descubierto que los millennials y centennials, son los principales dinamizadores de redes sociales de firmas como Zara. Estas comunidades siguen creciendo a pesar de la caída de la facturación de la industria.

Aunque esto no es nada nuevo, es justo reconocer que el fondo tiene mucho que ver y en este caso el consumidor ha demostrado apreciar las propuesta locales tanto en temas comerciales como de comunicación.

Del influencer marketing 

Entre las plataformas que han impulsado de manera especial el andar de marcas como Zara en el terreno digital, Instagram destaca tanto en términos de distribución de contenido como en generación de engagement. Con esto en mente, las estrategias de influencer marketing son una tendencia muy clara en la industria de la moda, donde las acciones se orientan a movilizar el top funneling para captar seguidores y hacer crecer las comunidades.

Los contenidos más efectivos 

Por último, se dieron a conocer los formatos de contenidos más efectivos para la industria de la moda, en donde los fashion films, las promociones y los sorteos han demostrado ser especiales aliados que entregan grandes resultados más cuando se relacionan con las estrategias de influencer marketing.