Por Manuel Mandujano
Los países de América Latina tienen las tarifas de telefonía móvil más caras del mundo. En consecuencia, resultan costosos los mensajes por celular, que es uno de los medios para promover marcas. A todas luces, una barrera para el emisor, el anunciante, pues se encarece el costo por clic (cost per clickthrough o CPC) y el costo por millar de impactos o páginas vistas (cost per mille o CPM).
Esa desventaja del que se ha convertido en otro canal para realizar campañas de marketing interactivo, se equilibra, y va más allá, con dos de sus características propias; su capacidad para conversar (engagement) con los consumidores y su retorno de inversión altamente cuantificable, más en tiempos de economía deprimida y de presupuestos recortados.
Por algo, la consultora Juniper Research pronostica el “fuerte crecimiento en los próximos cinco años” de la publicidad en móviles, hasta alcanzar cinco mil 700 millones de dólares en el mundo para el año 2014. Una de las muestras del potencial es el número de dispositivos que —al igual que en el mundo— en México es tres veces más que el mercado de la web.
Por aquellas características, la consultora testifica una migración incremental del presupuesto publicitario hacia los dispositivos móviles (no exclusivamente los denominados smartphones, óptimos para las campañas multimedia).
Los canales móviles de entrega son diversos, pero destacan los mensajes cortos de texto (Short Message Service o SMS), mensajes multimedia (Multimedia Messaging System o MMS), internet móvil (Wireless Application Protocol o protocolo de aplicaciones inalámbricas, WAP) y televisión móvil.
Contexto adecuado, persona adecuada.
Yahoo es la empresa que ha promovido el internet móvil para la publicidad en línea. “Creemos que los consumidores necesitan un lugar en donde puedan comprar y al que siempre pueden regresar”, expresó Felipe Muñoz, director de Yahoo Mobile para América Latina, durante la primera conferencia Mobile Marketing Mexico, realizada los días 8 y 9 de julio de 2009 y organizada por Direct@ y KTConexions.
Ante una audiencia selecta expuso los tres puntos que debe enfocar una estrategia:
1.La capacidad de descubrir.
2.La capacidad de mantenerse conectados y en contacto con las personas.
3.La capacidad de permanecer informado, asunto que tiene que ver con el acceso a contenido relevante y que responde a intereses favoritos desde un solo lugar.
A partir de ahí se puede pensar en la monetización; esto es, en la capacidad de tener a cambio ingresos y concreción de las campañas.
“La publicidad relevante que llega en el contexto adecuado, a la persona indicada, representa un beneficio, no una molestia para el receptor (por lo intrusiva). Una estrategia de comunicación así permite alcanzar los objetivos con mayor precisión”, recalcó Muñoz.
Así lo constató con la campaña de la película Angeles y Demonios, realizada durante marzo de 2009. En una combinación de internet móvil más web, se tuvieron 929 mil impactos o páginas vistas en una semana, “con una efectividad de 1.53 por ciento o tasa de clics tenida en respuesta (o CTR, click to rate: porcentaje de impresiones publicitarias sobre las que un prospecto ha hecho clic).
Mejores prácticas
De experiencias similares con una campaña de Chevy para General Motors y de los jeans Levi’s, Muñoz expuso las siguientes modelos para las campañas publicitarias en móviles:
Mantenga la sencillez del mensaje.
Adopte el medio móvil. Explore y aprenda de él.
Recuerde al público que desea atraer.
Integre el móvil en las campañas basadas en intenet-computadora personal.
Tenga expectativas realistas en cuanto a medición de resultados: páginas vistas, CTR…
Finalmente, “no hay regla; el uso del medio depende del mensaje al consumidor y del interés del anunciante”.
Con todo, “la oportunidad del móvil es que todo el día se tiene al lado (es el más personal de los dispositivos), y en los más diversos contextos”, remató.
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