En mi experiencia con visibilidad de varias marcas o empresas con páginas empresariales de Facebook me llama la atención que los niveles de alcance promedio nunca rebasan ni el 30% de la base total de fans, de decir, dos terceras partes de los fans de una página no reciben los contenidos, lo cual no es tema menor.  Según una publicación de John Bell en www.socialmediatoday.com se estima que solo el 3% de los fans están expuestos al 100% de nuestras publicaciones empresariales, y que son aquellos que normalmente dan un “like” o comparten dichos contenidos.

Una de las variables que más afectan la importancia cuantitativa de los fans es el propio algoritmo de la red, llamado “edgerank” el cual aprende de nuestros hábitos y nos muestra aquellos contenidos que asume son más gustados por la audiencia. A diferencia de redes como Twitter donde la aparición de publicaciones es normalmente cronológica (digo normalmente porque también tiene un travieso algoritmo) en Facebook el orden de aparición tiende a ser ponderado en lugar de cronológico. Lo delicado es que dicha ponderación suele ser un tanto misteriosa e injusta para aquellas marcas o empresas que no colocan contenido en “rich media”, es decir, videos Auto-Play, GIFs o imágenes.

Otro dato a resaltar es que de Abril a Diciembre del 2015 Facebook logró crecer de 40 a 50 millones de páginas empresariales, lo cual representará mayor competencia por la atención de los seguidores y un mayor peso en las publicaciones pagadas. Esto merma el peso de los seguidores orgánicos.

Lo anterior adjudica mayor responsabilidad a la obtención de alcance orgánico (es decir, sin pagarle a Facebook por publicidad o crecimiento de fans) el cual definitivamente será posible a través de publicar contenidos atractivos que trasciendan nuestra base actual de fans, esto es un tanto irónico pero es probable que nuestra base actual no estará tan expuesta a nuestros contenidos como los usuarios externos.

Esto refuerza la tesis de provocar impacto previo a contenido de producto, de preferencia bajo activos digitales constituidos de imágenes, videos y fuentes confiables. Y desde luego el modelo de publicaciones pagadas tendrá un alcance natural importante, también por tratarse del negocio de Facebook.

Facebook, como todo negocio, pretende ofrecer el mejor servicio a sus clientes o audiencias, el cual consiste en información relevante, puntual y de valor. Ante eso, sin importar la estrategia digital, aquellas marcas que se interesen por llevar sus mensajes a este público hoy más cautivo que en la misma televisión, la eficiencia ahora es más importante que el conteo de fans o seguidores.

Los invito a olvidar, o por lo menos restar en importancia, el conteo de fans y sustituirlo por la medición de alcance. Y la ecuación será muy simple: Cuando una publicación logre un alcance que rebase el número de fans probablemente tendremos un contenido exitoso.