Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Durante las recientes las vacaciones de Semana Santa y Pascua tuve la oportunidad de recorrer algunos cientos de kilómetros de nuestras carretas hacia varias latitudes (Puebla, Morelos, Campeche, Veracruz, Oaxaca, Querétaro y Chiapas) y fui testigo del inicio mediático de la campaña presidencial, de la cual me sorprendió la cantidad de anuncios exteriores del PRI / Peña Nieto comparado con la casi inexistente presencia de los otros 3 contendientes. Inclusive en una de las poblaciones más olvidadas del país como es San Juan Chamula en Chiapas, encontré un billboard de EPN.

Un analista en la radio comentaba que en el caso particular del Distrito Federal se percibía mayor presencia de senadores del PRD en anuncios espectaculares que del mismo AMLO, cuyo impacto en exteriores es muy bajo, similar al de Josefina Vázquez Mota.

Reconozco que durante días pensé y pensé en la razón de dicho fenómeno y en las posibles estrategias gestadas para revirar y atacar de nuevo, pero creo finalmente entender lo ocurrido, y quiero exponer mi tesis en este foro de especialistas y estudiosos del Marketing:

Disponibilidad- Uno de los medios más complicados de contratar son los exteriores (carteleras, parabuses, mantas, etcétera). Esto se debe a que la disponibilidad es cada vez más restringida por regulaciones recientes (que ayudan al propio medio), misma que por años ha provocado que los grandes anunciantes paguen altas rentas para mantener reservados sus mejores espacios, ubicados en avenidas de alto flujo. Es muy probable que los estrategas de Peña Nieto anticiparan este fenómeno y apuraron la contratación de estos espacios, difíciles de conseguir, con lo que desde el primer día ocuparon los mejores aparadores urbanos.

Descalificación de la propaganda urbana– Ha sido expresa, inclusive desde las redes sociales, la inconformidad del público hacia la contaminación visual que provocan los postes, mantas, pasquines y pintas en las calles del país siempre que hay procesos electorales. Hasta el momento en que escribo este artículo no he visto actividad alguna por parte de los partidos en estos medios informales, lo cual magnifica el impacto de lo que vemos en anuncios exteriores.

Rotación– La mayoría de los anuncios exteriores, con excepción de los parabuses, tienen períodos mínimos de contratación que van entre 30 y 90 días. Esto nos indica que los espacios que tomó el PRI (la mayoría) no serán soltados hasta el final de las elecciones. Es difícil que cambie el contratante, aunque los artes gráficos si pueden cambiarse cuantas veces lo deseé el anunciante. Esto me hace pensar que los espacios que hoy ocupan diputados y senadores del PRD serán ocupados por AMLO en fechas cercanas al 1º de Julio.

Planeación– Una campaña exterior de tal impacto como la de EPN no fue preparada con tres meses de anticipación, es muy probable que los espacios urbanos fueran apartados o contratados desde por lo menos 9 o 12 meses antes, lo cual implica un tema interesante de planeación.

Lo anterior me lleva a concluir que el PRI ganó con claridad la batalla mediática en medios exteriores, porque el paisaje de anuncios espectaculares con dificultad cambiará en los dos meses de campaña que faltan. El plan de medios triunfó en la lucha por los espacios, que seguramente permanecerán así en lo que resta de la campaña.

Veremos con seguridad otro tipo de batalla en los medios electrónicos, donde existen más recursos creativos y de producción para nivelar los niveles de impacto entre los 4 candidatos, donde la comparación no es tan empírica y requiere de otro tipo de datos duros.