Una vieja y confiable regla de la comunicación es aquella que forjó Marshall McLuhan en 1964: “El medio es el mensaje”. La frase no ha perdido vigencia, pero sí puede prestarse a confusiones ahora que cada vez es más difícil identificar el medio y hacer llegar el mensaje.
Queda claro que las redes sociales lo han modificado todo, desde los hábitos de consumo hasta la cultura popular y los modelos de negocios. Por eso hoy es tan importante para cualquier empresa tener un Community Manager, un puesto que hasta hace 10 años todavía no se tenía claro para qué servía.
La función esencial del Community Manager es y será siempre lo que los expertos llaman la Reputación Digital. De nada sirve una cuenta de Facebook con millones de seguidores si estos la perciben como negativa. De ahí la importancia de saber llegar a la audiencia con el mensaje y el medio adecuado. Facebook siempre será mejor para atender a un cliente enojado porque su hamburguesa llegó cruda; Twitter siempre será mejor para atender a un cliente que no puede pagar su línea telefónica. Cuestión de algoritmos y de naturalezas de cada red social.
En tiempos en los que las campañas de marketing digital son verdaderas avalanchas con altísimos niveles de inversión, resulta esencial tener herramientas de escucha digital que ofrezcan un panorama del mercado. Y eso es algo que saben desde las cafeterías de barrio hasta Coca Cola. ¿Acaso no se han fijado que ya hasta un pequeño restaurante tiene Facebook?
La Reputación Digital puede tirar o encumbrar; causar sueños o causar pesadillas. Pienso en el error garrafal que cometió la NFL México el 7 de septiembre de 2017. A pocos minutos de que sucediera aquel sismo que precedió al terremoto del 19 que dejó decenas de muertos, cientos de lesionados y miles de damnificados en la capital, la NFL México publicó el siguiente tuit: “De esas veces que la CDMX se estremece con un #sismo porque no puede creer que los @Chiefs hayan ganado el partido de #kickoff2017”.
El mensaje fue borrado inmediatamente. Ya era tarde: cientos de usuarios ya habían tomado un screenshot y exhibieron a la liga como una marca insensible ante la tragedia. La NFL fue vilipendiada por todos los frentes. Los medios replicaron el tuit, calificándolo de “inaceptable”, “vulgar” y “de mal gusto”. Malas percepciones para una marca que, como se sabe, tiene a su segundo mercado más importante en México. La persona que escribió el tuit fue despedida. Esos fueron los resultados de descuidar la Reputación Digital, donde una mala percepción puede ser propagada en cuestión de minutos. Y sin derecho a réplica. Esto fue lo que escribió la NFL México inmediatamente después de ese tuit:
NFL México se disculpa por el inaceptable tweet de ayer, que no representa los valores de la liga. Reiteramos nuestra solidaridad con México
— NFL México (@nflmx) September 8, 2017
Se equivocan quienes piensan que la función esencial de las marcas es vender. No: su función primordial es generar confianza. Con la confianza, se generan vínculos. Con los vínculos, se genera identidad. Con la identidad, se genera empatía. Y con la empatía, se generan ventas.
No nos salgamos del caso NFL. Hace unas semanas, a la par del Super Bowl 2020, se llevó a cabo en el Campo Marte de la CDMX el NFL Súper Bowl Fanzone, al cual asistió muy poca gente pese a tratarse de uno de los eventos deportivos más populares entre los mexicanos. La baja concurrencia no fue una buena noticia para una marca que tiene a su segundo mercado más importante en México. Quizás las cosas hubieran mejorado con una buena estrategia digital o, cuando menos, con el seguimiento de las quejas de algunos asistentes, quienes se quejaron en redes sociales de problemas de logística.
Si tomamos en cuenta que existen 80 millones de mexicanos usuarios de Internet que están expuestos a ser clientes potenciales de cualquier servicio o producto —según la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares del Inegi—, es evidente que la inversión en estrategias de comunicación en plataformas digitales no debe ser subestimada. Expertos de e-commerce han estimado que en 50 años el 80 por ciento de la población mundial comprará vía internet. De ahí que tener una Reputación Digital sea una necesidad más que una obligación.
