Por Alfredo Cervera

Sin importar la situación, la creatividad será el único diferenciador para destacarse entre los demás competidores.

Tom Bernardin, ceo y chairman de Leo Burnett en el ámbito mundial, visitó nuestro país con motivo de una reunión entre los principales ejecutivos de la red. Durante su estancia en la ciudad de México, platicó con Merca2.0 sobre la situación actual de la publicidad y los cambios urgentes que necesita.

M2.0: Leo Burnett nació en medio de la Gran Depresión de 1929. En esta actual crisis, ¿cómo se preparan para afrontar el 2009?

Tom Bernardin: Lo principal es dirigir la agencia desde un enfoque internacional. Por eso, desde finales de 2006 fundamos un global management team, integrado por los diez mercados y regiones más importantes para la compañía. Bajo esta dinámica, nos reunimos cinco veces al año para discutir sobre temas como el servicio y el entrenamiento del personal. El 2009 será difícil, pero mediante este procedimiento conseguimos una visión global que será un factor crucial en las decisiones que tomemos.

M2.0: Algunos mercadólogos en Estados Unidos no están satisfechos con el modelo de negocio de las agencias, porque no responde a los constantes cambios del mercado. ¿Qué opinas al respecto?

TB: Algunos anunciantes piensan que hay demasiados eslabones en la cadena al momento de implementar una campaña, pero considero que para estar a la altura de las exigencias del consumidor basta una colaboración intensa entre todos los involucrados. Desde el despacho de relaciones públicas hasta las centrales de medios deben responder a las necesidades del cliente. El verdadero cambio está en que los responsables de la creatividad sean la directriz de toda la estrategia. Sin una idea poderosa, todas las herramientas de comunicación y avances tecnológicos carecen de fuerza para cambiar el comportamiento del grupo objetivo.

M2.0: Con respecto a la creatividad, Leo Burnett se encuentra entre las agencias con más premios ganados ¿Cuál es el rol de tales preseas en el esquema de negocio del corporativo?

TB: Las celebraciones como los Cannes Lions son un modo de mostrar a los clientes que contamos con el mejor talento a su disposición. Esto es así porque los proyectos que presentamos son casos de éxito en ventas para las marcas, no sólo un logro artístico. De esa forma, un galardón es otra forma de decirle a un socio que ponemos nuestro mayor esfuerzo.