Daniel Solana
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Si hoy tuviera que explicar en una sola frase qué es aquello que define los cambios que sufre actualmente el mundo de la publicidad, diría que las agencias antes éramos empresas dedicadas a la creación y lanzamiento de campañas publicitarias y hoy somos, o deberíamos ser, gestores de las audiencias.

Lanzar una campaña de publicidad sigue siendo una forma de llegar a esas audiencias, sin duda, pero una más. Lo que sucede hoy en día es que hay otras maneras de realizar ese trabajo que todos sabemos es mucho más que comunicar; es construir valores, adquirir relevancia social o reposicionar una marca. Un trabajo realmente delicado, que requiere una gran habilidad.

A mí me ayuda a entender los cambios en los que estamos inmersos cuando visualizo que hoy, esas audiencias, andan libres. Antes estaban secuestradas por los medios de comunicación. Sólo podíamos llegar a los interesados en la caza y la pesca, por decir algo, a través de la revista Caza y Pesca, que recogía mensualmente unos 20.000 lectores, por poner una cifra. Nuestro trabajo era escoger alguna de esas audiencias secuestradas y lanzar a ellas nuestro mensaje.

Hoy los 20.000 lectores de esa revista andan sueltos por internet. Sí, se reúnen todavía detrás de esa revista, como se reúnen detrás del website cazaypesca.com, pero no únicamente. Están allí, circunstancialmente, pero luego en un instante, como un banco de peces, se disipan. Saltan de un soporte a otro, saltan de un medio a otro, endiabladamente. Nuestro trabajo no es perseguir ese banco de peces desesperadamente, porque es imposible. Es mucho mejor identificar quienes son, buscar puntos de encuentro, convocarlos con algo de su interés y establecer puentes de relación. Ese es un trabajo mucho más estratégico, distinto a lo que hacíamos hasta ahora, y que nos sitúa en la encrucijada entre lo que históricamente se ha venido a llamar agencia de publicidad, agencia de medios, agencia de relaciones públicas y agencia de marketing relacional. Hoy todo eso es más o menos lo mismo. Y además, es digital.

La creatividad, hasta ahora exclusivamente empleada para construir nuestro mensaje, ahora necesita desempeñar otras labores más importantes, como por ejemplo, cómo llegar a la gente, en qué momento, de qué modo, a través de qué canal, haciendo qué. La pregunta que, como creativo, tantas veces me había hecho de: “¿Qué decimos?”. Ahora se transforma en una pregunta mucho más amplia que es: “¿Qué hacemos?”.

¿Qué hacemos? Podemos hacer un comercial de televisión, claro, pero no sólo. También podemos hacer una película, una serie de televisión, lanzar un proyecto editorial o una editorial en sí misma. Podemos crear un grupo musical, o una emisora de radio. Podemos organizar un evento y ese evento puede ser online, o convocar a medio mundo a través de una acción de PR digital. Podemos hacer una aplicación para iPads, o convertir nuestro producto en un servicio que viva en iTunes. Podemos hacer tantas cosas, que es difícil pensar que existen medios, como las revistas, o soportes publicitarios, como Caza y Pesca, porque cualquier cosa puede ser un medio o un soporte publicitario.

El problema es que nuestras agencias no están preparadas para dar respuesta al “qué hacemos”, sólo para construir el “qué decimos”. Hemos creado una compleja maquinaria humana que está diseñada para recibir un briefing, y tras pasar un largo proceso, transformarlo en un mensaje, breve, contundente, que va a ser dicho, visto, oído y como mucho, últimamente, interactuado. Ahora resulta que esa maquinaria no acaba de ser útil para los tiempos que corren, y hemos de cambiarla. Nuestra vieja y encantadora máquina lanzadora de mensajes, hemos de transformarla en una nueva máquina hacedora de cosas. Y el reto es mayúsculo, porque esas máquinas no las venden en ningún sitio, son equipos de personas.

El mundo cambia, los consumidores cambian, y nuestras queridas agencias, si quieren ser útiles para las marcas en los nuevos entornos, también deberán necesariamente cambiar.

Daniel Solana es Presidente de DoubleYou en España.