En los años sesenta comienza realmente la publicidad multi-mediática de vanguardia realmente científica con el advenimiento y uso habitual del “brainstorming” dentro de las agencias de publicidad: “hombres y mujeres pensando creativamente y en grupo. Las agencias cultivan personas abiertas a todas las ideas —por más locas que éstas fueran— con un proceso de eliminación final que buscaba contenido atractivo y de peso cognoscitivo.

Sin pretender hacer historia, mas con el afán de dar preámbulo a mi escrito-tesis, me gustaría recordar que la publicidad tenía, por aquellos años, dos objetivos de acuerdo con las preferencias del empresario contratante, sus metas de desplazamiento de producto y/o, las demandas del mercado. “Me pregunto si esto sigue vigente”.

En primera instancia, idealmente la publicidad debería informar al potencial consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio resaltando la diferenciación sobre otras marcas. Esto se lograba —sobre todo— con la fuerza del “contenido”.

En segundo lugar, mover la balanza motivacional del espectador hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el producto o servicio anunciado fuera adquirido por el consumidor, se incrementara.

El primero de los objetivos —motivo de esta columna— desde mi perspectiva, se ha ido desvaneciendo ya que, cada día más, podemos atestiguar cómo los principios fundamentales que deberían regir éste, se alejaron de la ciencia lingüística del contenido semántico, en corto: NO HAY CONTENIDO, SOLO FORMA. Me explico, AIDA, acróstico para: Atención, Interés, Deseo y Acción (y que da sentido al primer objetivo), se ha ido de vacaciones de la cabeza de muchos “creativos”. Los contenidos de miles de mensajes publicitarios son… “la verdad, muy, muy equis”. Estimulan por abajo de la línea de flotación, o sea… nada. Despiertan nuestro interés tanto como un examen de biología marina y son tan deseables como un piyama de franela de cuello a tobillo en pleno verano. Mejor no hablo de la acción. ¡Viva el DVR!

En mis cursos y conferencias de ventas que cubren países de habla hispana e inglesa, siempre reto a mis participantes a confrontar sus textos y scripts de ventas y publicidad contra una “específica frase” con el fin de hacerles entender la importancia del buen contenido. La frase en cuestión es: “¿Y Eso a Mí Qué?”, o, “Why is this Important to Me?”.

Cuando una propuesta de ventas o publicidad responde adecuadamente a esa pregunta, el contenido siempre es atractivo y seductor.

En mi ejercicio, procedo de la siguiente manera: Les pido que piensen en sus clientes “target”, luego, les solicito les visualicen, ya sea: como espectadores de una promoción y/o receptores de una oferta de producto o servicio o, simplemente, (¿por qué no?) como amigos y familia a los cuales quieren convencer. Una vez hecho esto, les animo a imaginar a estas personas “target” cargando en sus pechos un pequeño letrero electrónico (intermitente) con la frase “¿Y Eso a Mí Qué?” o, “Why is this Important to Me?”. Por último, les invito a verse frente a ellos vendiéndoles. Pasado un tiempo, les insto a crear un texto agresivo que “saque al receptor” —literalmente— de su abstracción interesándose en el contenido emitido por ellos.