Si pone usted atención a las plataformas electrónicas para la reserva de un viaje, las enfocadas a transporte de plataforma o incluso a las compras en línea, las recomendaciones de otros clientes juegan un papel en algunas ocasiones definitivo para la selección de un proveedor o la adquisición de un producto.

Esto rompe con el viejo refrán de “nadie experimenta en cabeza ajena” y sin duda alguna, trae consigo una serie de aprendizajes que otros usuarios comparten para visibilizar su experiencia con las marcas para que otros potenciales clientes se animen o rechacen las ofertas del mercado. 

¿Por qué es relevante? ¿Podemos modelar o controlar la voz del mercado? ¿Cómo funciona en el AgroMarketing? Vamos entonces a ello.

La segmentación: Esta es la manera en la que usted puede interpretar a un mercado, puede hacerlo por el comportamiento de los consumidores frente a los estímulos económicos, sociales, comerciales, etc, mediante la clasificación de sus características y estadísticas de compra (como su tamaño, promedio y frecuencia de compra, etc), por su localización territorial, etc. Sin embargo, en el terreno del comportamiento es relevante entender que muchos de los clientes reaccionan proactivamente ante el lanzamiento de los nuevos productos (early adopters) y algunos más, esperarán a tener pruebas, datos y hechos para no fallar.

Pareciera que en el segundo perfil que describo, el cliente mostraría más apertura para recibir una recomendación de un tercero aunque en realidad ambos pueden ser influídos por las percepciones externas a diferente nivel. 

En este sentido, en la agricultura es muy marcada la tendencia de compartir prácticas entre agricultores pues saben trabajar en equipo y de la misma manera la reputación de un producto dado su desempeño, puede estar en manos de la voz activa de los mercados donde participamos.

Una manera inteligente de atender esta actividad es tener una participación deliberada en las conversaciones de los clientes, ya sea a través de la organización de foros donde el centro de los mismos sean los los temas que les interesan a las audiencias agrícolas, las tendencias del mercado o incluso paneles para resolver problemáticas comunes en las localidades y con ello nuestras compañías pueden generar un acompañamiento muy cercano ante la creación de mitos rurales alrededor de nosotros. 

Conectar en lugar de colectar: Una de las reflexiones más interesante que he escuchado como autocrítica al gremio del Marketing, es que hay una obesesión en colectar (datos, testimonios e insights) en lugar de conectar (historias, experiencias y casos de éxito, por ejemplo). Y regresemos a las bases: el cliente quiere verse reflejado y adecuadamente representado en la conversación comercial y no podemos ignorar que su poder de decisión es lo que marca la pauta de los mercados y qué le cuento en el caso del AgroMarketing, donde agricultoras y agricultores son quienes encumbran un producto o un sistema agronómico o simplemente rechazan su incorporación a la cotidiana labor del campo. 

Cuando deliberadamente somos capaces de crear historias que visibilizan y muestran el ADN de nuestros clientes, hacemos que signifiquen para ellos y consigo tenemos el beneficio de la credibilidad y con esto, enganche. Piense usted cuando su producto ha fallado en su desempeño, cuando la entrega no ocurrió en tiempo y forma o simplemente el servicio que ofrecía no se otorgó. Si se trata de un evento aislado y usted y su marca han construido un puente sólido con su cliente, no habrá mas que un disgusto pero si estas fallas son consistentes, no espere que el cliente se espere o siquiera le haga saber que ya se va.

Monólogo vs diálogo: Lo más emocionante del Word of Mouth es el modo en que las palabras se convierten en historias y no la aburrida dinámica donde la marca hace un monólogo y expresa un mensaje unilateral que no abre a debate, a discusión, con lo cual se pierden los valores asociados al enriquecimiento de las ideas. El WOM no es chisme, es esa chispa que se enciende para lograr que una historia se haga popular y entre más voces se unan a ella, más crecerán pues estas se muestran en forma de recomendación, buena experiencia, alta calificación o simplemente, en satisfacción total.

Si bien es cierto que una mala experiencia de marca se comparte más veces que una buena, esto nos debe de enfocar a mantener una disciplina narrativa pues estadísticas de la American Marketing Association señalan que menos del 10% de los equipos de Marketing utilizan esta herramienta a pesar de que mas del 90% conoce su efectividad.

¿Hay carencia de creatividad en las historias o creemos que esto es una tendencia pasada de moda? 

Sembrando Reflexión

Concluyo diciéndole que el tema es tan relevante, que existen grupos que estudian este fenómeno social de comunicación como es el caso de WOMMA – Word of Mouth Marketing Association y que definen incluso las oportunidades para poder hacer de esta una herramienta fundamental en la estrategia de nuestras marcas. 

En el campo usted puede ir al restaurante favorito de los agricultores y conocer cientos de historias relacionadas a proveedores, agricultores exitosos, autoridades, la experiencia con las para financieras, las asociaciones y es un modo vivo de mantener la conversación a un nivel tan personal como efectivo.

Le deseo un gran día y lo invito a seguir conectando en este espacio diseñado para usted.