Sylvia se pasó más de una hora en el piso de la tienda probándose diferentes zapatos deportivos, fue atendida exclusivamente por un asociado durante este proceso mismo que desaparecía tras mostrador rumbo del almacén a fin de acarrear cajas con nuevos pares hasta encontrar el que Sylvia realmente acabó seleccionando. Zapatos bajo el brazo, hizo fila para pagar mientras consultaba su celular. Cuando finalmente llegó a caja, dejó los zapatos sin adquirirlos informando al asociado que había encontrado una mucho mejor oferta online. Había hecho Web-Rooming. Este concepto empezó a seducir a los consumidores mismos que antes hacían Web-Browsing para acabar adquiriendo en tienda, parecía que ahora como Sylvia, usaban piso para seleccionar, probar y determinar un producto comprándolo posteriormente online. “Cathy Plumb” de “SaSR” en su “Retail Staffing Blog” menciona que son principalmente Millennials los que más hacen Web-Rooming por haber éstos nacido en la era de las compra online.

El proceso de compra ha sufrido una larga evolución desde aquellos años en que la invitación comercial venía impresa en los anuncios de “Plana Completa” en las páginas del periódico dominical incitando a la familia a salir de compras aquella misma tarde, hasta la compra de bienes y servicios vía App. Con el paso del tiempo, tímidamente, los potenciales compradores comenzaron por navegar desde sus computadoras personales analizando ofertas, seleccionando productos, comparando precios y marcas aunque, no necesariamente comprando. El Show-Rooming o selección de producto en piso, venía a ser la conclusión adecuada y sensata de la última milla en el proceso de compra. Poco a poco y con el nacimiento de los grandes retailers como Amazon, Staples, Sears, Dell, Walmart, Overstock, etc. la compra online empezó a ser privilegiada por los consumidores en los EE.UU. extendiéndose al resto del mundo eventualmente. Los retailers online maduraron empezando a crear facilidades de acceso, sencillez de navegación y rapidez de entrega. En acuerdo con proveedores de transporte y logística, crearon sistemas de condonación de costos de envío derrotando el último bastión que aún quedaba entre el comprador y el producto. Ya nada parecía defender a la tienda física. Unos contra otros peleaban ferozmente la atención del consumidor, más todo indicaba que el Show-Rooming perdía adeptos por doquier.

El retailer de ladrillo y argamasa, aunque lentamente empezó a despertar del letargo en la medida que veía sus pasillos cada vez menos congestionados. En una primera instancia, desarrolló sus propios online retailers a fin de no perder al cliente que ya tenía (como fue el caso de Sears, Barnes & Noble, Target, Walmart, Costco y muchos otros). En segundo término, se aventuró a la recuperación del cliente por medio del desarrollo de atractivas e ingeniosas experiencias de compra en piso. Se lanzaron ofertas directas que no se obtenían online, se intensificó el “cupón” presentable en caja. En tercer término, a la usanza de Apple y otros, los precios en línea fueron igualados en tienda con el conveniente de la entrega instantánea.

Sin embargo, su plan de ataque no se detuvo ahí. “Torrey Kim” de www.about.com, nos habla de como las tiendas, bajo una estrategia que combina online y movilidad, se dieron a la tarea de implantar acciones totalmente orientadas a la movilidad telefónica y la identificación de usuario por medio de crear “aplicaciones” móviles con registro de apartados postales entre otros datos triangulando así: localización de tienda y domicilio de cliente potencial custumizando la oferta a su estilo de vida, edad, localización geográfica y referente social. Los cupones de compra, esos que nuestros padres recortaban del periódico o venían por correo, dejaron de ser “de papel y genéricos” por “de pantalla y específicos” haciendo un paralelismo entre la personalidad del cliente, la oferta específica y al gusto y… la tienda cercana donde ese producto se podría encontrar. En la misma tesitura del móvil, las tiendas empezaron a permitir dos acciones primordiales: compras de mercancía por teléfono dentro de la tienda con entrega directa en sitio y pago por teléfono móvil a través de lectores especializados haciendo de lado el pago por caja.

“Cathy Plumb” de “SaSR” en su “Retail Staffing Blog” nos habla de como estas acciones han revertido la tendencia de compras en los EE.UU. usando como referencia una estudio de antes de La Navidad pasada y llevado al cabo por la firma de consultoría “Accenture” donde se expone que: 65% de los compradores online piensan hacer Web-Rooming para en tienda finalizar su compra. 47% de los encuestados manifestaron querer evitar los costos y esperas de envío mientras 46% declararon estar interesados en ver y tocar un producto antes de comprarlo. Curiosamente hasta los Millennials, según el estudio, manifestaron en un 50% que comprarían en tienda después de analizar online contra sólo un 11% que haría compras online después de visitar la tienda como el caso de Sylvia.

La experiencia de compra está todo menos concluida. Lo que hoy vemos probablemente no será el común de mañana, es probable que haya una sincronía de ambos conceptos. Desde mi apreciación, el teléfono inteligente jugará un cada día mas fuerte papel aún sin nuestro conocimiento y aceptación, ¡éste nos delatará!. No está lejano el día que al entrar a una tienda seamos recibidos por una imagen digital saludándonos por nuestro nombre ofertándonos justo aquello que no sabíamos que deseábamos comprar pero que llamará nuestra atención.