La semana pasada, Walmart daba salida a uno de sus servicios más esperados y que para muchos sería una guerra cantada para Amazon Prime.

Hablamos de Walmart Plus, la membresía de la cadena de supermercados llegó en principio al mercado estadounidense con diversos beneficios para los clientes, entre los que destacan la entrega gratuita el mismo día, escaneo móvil para compra y pago de productos así como ahorros  en la compra de gasolina.

La guerra con Amazon

Este movimiento, pone en un verdadero jaque a Amazon Prime y no sólo por una cuestión relacionada por el precio, aunque esto será factor.

Mientras que la suscripción de Walmart llegó al mercado por 89 dólares, lo que se traduce en un precio 20 dólares más económico que Amazon Prime, cuyo precio es de 119 dólares.

La realidad es que esto no es el único punto que podría dar la victoria a Walmart de cara a Amazon.

El verdadero punto de quiebre está en la complejidad que Amazon Prime tiene para incursionar en un mercado que desde hace tiempo domina Walmart.

Hablamos de las generaciones más longevas de consumidores, mismos que han sido el verdadero motor de crecimiento del e-commerce en los últimos meses.

Por sobrevivencia y necesidad antes que por gusto, el segmento de los Baby Boomers incursionaron en las compras online.

Cuatro de cada diez hogares que empezaron a hacer sus compras mediante plataformas online como medio de abastecerse durante la pandemia fueron de adultos de más de 54 años y tercera edad, según datos de Nielsen.

Base conocida 

Para Walmart se trata de un segmento especialmente conocido. Algunas cifras entregadas por Kantar hacia 2016 ya hacían eco de esta tendencia.

Los hallazgos de la consultora indicaban que el perfil del comprador de Walmart era especialmente de mayor edad que el del resto de sus competidores.

Para Amazon este mercado parece duro de entrar. De acuerdo con un estudio de Retail Dive, la edad promedio del comprador del gigante del e-commerce es de 35 a 45 años.

Más interesante es reconocer el poder adquisitivo que los compradores promedio de Walmart tienen, mismos que a decir del estado de Kantar es visiblemente superior al de su competencia.

Walmart lo sabe

Esta ventaja es clara en términos de negocio. Todo esto gana relevancia cuando consideramos los números entregados por Flowtown, mismos que revelan que en términos económicos conseguir un nuevo cliente es de 6 a 7 veces más costoso que mantener a uno existente, con lo que al incrementar en 5 por ciento el capital destinado a la retención de clientes el ROI puede optimizarse hasta en un 95 por ciento.

Walmart reconoce esta oportunidad y el ejemplo más claro está en la primera campaña lanzada alrededor de su servicio de suscripción, misma que antes de hablar de las bondades operativas de sus membresía, hace eco del tiempo que esta propuesta permite ahorrar a sus clientes.

La campaña  trata sobre todo lo que la nueva oferta de membresía le permite hacer con todo el tiempo que le ahorra. Según la empresa, la familia media dedica unas 2,5 horas a la semana comprando.

“La pregunta que les hicimos a nuestros clientes que realmente provocó esta idea fue: ¿Qué quieren hacer hoy? Si pudiéramos devolverle el tiempo, ¿qué haría? dijo el director de marketing de Walmart, William White, a Fast Company, al tiempo que detalló “escuchamos una y otra vez que dedicarían ese tiempo a las cosas que realmente les importaban, como la familia, los amigos y la comunidad”.

De esta manera el as de Walmart contra Amazon podrían ser los Baby Boomers, toda vez que es más fácil evangelizar a los clientes, antes que adquirir y penetrar en un nuevo nicho de mercado.