La publicidad digital vive un momento interesante que, hasta ahora, parece estar controlado y dirigido por cuatro grandes empresas tecnológicas. Google, Amazon, Facebook y Apple (GAFA) son a los ojos de la mayoría de los especialistas los cuatro jugadores que darán forma a lo que en el futuro próximo entenderemos como entorno digital; las grandes cantidades de datos que poseen son motivo suficiente para entenderlas como tal.

Basta con reconocer que, durante marzo pasado, eMarketer pronosticó que Google y Facebook dominarían el 51.6 por ciento de la publicidad digital al cierre de este año. En cuanto a Amazon aunque hasta ahora controla el 1.3 por ciento del mercado publicitario a nivel global, su posición única como líder de e-commerce, prestador de servicios cloud IaaS y desarrollador de hardware, le permitirá en años venideros -y no tan lejanos- tomar un rol muy interesante como intermediario entre marcas y consumidores finales, situación que comparte con Apple cuando hablamos de una de las empresas cuya oferta comercial crece en demanda al tiempo que su acervo de datos también lo hace.

Aunque derrocar a estos ‘reyes de la nueva era digital’ parece una apuesta con pocas posibilidades, es cierto que la reestructuración del mercado, sus nuevas exigencias y la necesidad de las marcas por borrar definitivamente las líneas entre el entorno online y offline abre el campo de competencia, invitando a nuevos jugadores a entrar en la batalla en donde los roles de anunciante y plataforma podrían invertirse. Walmart salta a la batalla como el “caballo negro” en el ajedrez publicitario.