Esta semana, Walmart sorprendió con el anunció de un cambio en la estructura de su negocio en México. El gigante del retail apostará por desaparecer su marca Superama para dar salida una nueva marca cuando menos para el mercado nacional: Walmart Express.

La idea es que a partir del próximo noviembre de 2020, se hagan nuevas aperturas de este tipo de establecimiento en todo el país. Además, se hará una gradual  conversión de los locales de Superama existentes para que se renueven bajo este concepto.

Walmart Express fracasó en Estados Unidos

Aunque en México este formato podría alienarse a las necesidades actuales de los consumidores, lo cierto es que la historia de Walmart Express no ha sido una de éxitos.

Hacia 2011, la marca lanzó el formato Walmart Express en la Unión Americana en donde, lejos de las expectativas de triunfo, se convirtió en un rotundo fracaso.

Cuatro años después de su lanzamiento, este formato desapareció llevando consigo el cierre de 102 tiendas en todo el país.

La pregunta que surge al respecto es ¿cuál fue el error de Walmart? Al paree fue la falta de adaptación de su estrategia de precios a una nueva escala.

Cuando menos así lo refirió una investigación firmada por Trefis, firma que explico que “Walmart Express parecía no encajar en la empresa, dada su estrategia de líder en precios, que depende en gran medida de la escala y no es adecuada para formatos más pequeños”.

Esto tuvo afectaciones en la cadena de suministros de la compañía el cual, a decir de la investiagción, no estaba listo para estas tienda de formato pequeño.

“El plan para ofrecer una experiencia de supercentro en un formato más pequeño provocó varios problemas logísticos para el minorista y no encajó en su modelo de precios diseñado para la escala, lo que provocó el fracaso de Walmart Express”, indicaron en el análisis de Trefis.

Lo que en ese momento quedó en claro fue la inexperiencia de la firma dentro de este sub-segmento de mercado, en donde ya habría otras marcas con mayor expertise.

En otras palabras, en aquel momento, la marca no contaba con la infraestructura correcta para cumplir con la promesa, lo que derivó en la inexistencia de un mecanismo personalizado de distribución u comercialización. 

Howard Davidowitz, presidente de Davidowitz & Associates Inc., refirió que “llegaron tarde al juego, y cuando lo hicieron, eran demasiado incompetentes para ejecutar una estrategia exitosa”, dijo.

¿Sucederá lo mismo en el mercado mexicano?

Ante esta experiencia previa, lo que queda por resolver es si Walmart Express vivirá el mismo destino que padeció en Estados Unidos.

En principio es justo reconocer el mercado en el que se adentra. Un reporte de Kanatar del año pasado indicaba que las tiendas de formato Híper tenían una participación de 21 por ciento en las compras del sector moderno; en tanto, las bodegas grandes se quedaban con 13.4 por ciento del total del segmento, mientras que las bodegas pequeñas tuvieron una participación de apenas 2.9 por ciento.

En este sentido hablamos de un terreno que, por ahora, es pequeño, pero que las grandes marcas han buscado hacer creer ante los nuevos hábitos del consumidor.

Considerando las tendencias vistas a lo largo de la emergencia sanitaria en el continente latinoamericano, Kantar ha revelado que la preferencia hacia una tienda o punto de venta se determinará en función de los siguientes aspectos.

• Cercanía al hogar (62 por ciento)
• Poca cantidad de gente en el lugar (55 por ciento)
• Precios accesibles (53 por ciento)
• Que se cumplan con las medidas sanitarias (52 por ciento)
• Que no haya filas para ingresar (39 por ciento)
• Surtido de productos (35 por ciento)
• Promociones atractivas (27 por ciento)

Experiencia, arma de doble filo

Lo cierto es que Walmart Express no llega con nula experiencia a este terreno. Desde sus marcas hermanas ha experimentado el funcionamiento de este tipo de formato, en cual la empresa h encontrado una forma de crecer.

Al primer semestre del año, Walmart reportó mil 103 Bodega Aurrera Express, lo que se supone 62 más en comparación con el año pasado. Esto representa el 56 por ciento de sus nuevas tiendas.

Aunque es difícil que la nueva propuesta de Walmart muera en México por las mismas razones que lo hizo en Estados Unidos, lo cierto es que podría estar frente a un problema mayor.

Walmart estaría acotando sus posibilidades de sumar nuevos segmentos de clientes. Ambas marcas, Aurrera Express y Walmart Express, ahora compiten por un mismo mercado, que aunque crece aún es pequeño.

La diferenciación es lo que queda en duda. Como lo mencionó Carol Spieckerman de Spieckerman Retail “adoptar un enfoque ‘mediano / grande’ en su estrategia de formato en lugar de intentar construir una flota ‘pequeña / mediana / grande’ generará más diferenciación y enfoque para Walmart al final del día”.