La inversión publicitaria se ha convertido en la sueca herramienta para demostrar su compromiso con la lucha en contra del racismo y los mensajes de odio. Volkswagen es la última firma en sumarse a esta tendencia.
De la misma manera que lo hicieron grandes marcas como Unilever, Adidas y Ford, sólo por mencionar algunas, la marca automotriz alemana acaba de anunciar que frenará su inversión publicitaria en Facebook.
En contra de las noticias falsas
Volkswagen ha comentado que esta medida tendrá efecto a nivel mundial, argumentando que “un entorno en el que circulan impunemente las noticias falsas y los mensajes de odio no es aceptable en modo alguno”.
“Los comentarios de odio, las declaraciones de tipo discriminatorio y los posts que contienen información falaz no deben publicarse sin comentario alguno y deben tener consecuencias”, destacó Volkswagen, al tiempo que detalló que es importante mantener el diálogo con la red social para llegar a acuerdos en esta materia.
Aunque la postura es similar a la tomada por cientos de marcas alrededor del mundo, la realidad es que para Volkswagen esta edición llega en un momento en el que su reputación se recupera de un golpe considerable, con lo que diversos usuarios han calificado la acción más como una estrategia de relaciones públicas y publicidad, antes que como un acto de apoyo a la causa.
Las quejas y críticas se sustentan en lo sucedido en semanas pasadas alrededor de un video publicado por la maca en su cuenta de Instagram que fue tachado de racista.
Un video que compromete
La automotriz alemana creó una Instagram Storie (en su perfil alemán) para promocionar la nueva Golf, en donde se muestra la mano gigante (que podría ser del espectador) empujando a una persona que obstruye la visibilidad del nuevo modelo de vehículo, que luce en un amarillo brillante mientras aparece la leyenda en letras blancas ‘Der Neue Golf’ (La nueva Golf). Entonces, la idea básicamente es transmitir que la gente no quiere ninguna distracción u obstáculo que le impida disfrutar de la nueva Golf.
¿Por qué se dice que hay elementos que dan pie a interpretar otro mensaje? Por cómo están empleados estos elementos, pues más allá del mensaje de ‘primer plano’, están los que se leen al analizar la imagen.
Hey @volkswagen! Kurze Frage: warum macht ihr eine solch rassistische Werbung, in der eine überdimensional große weiße Hand einen nicht-weißen Mann wie ein Spielzeug behandelt und zur Krönung sogar noch in die “Petit Colon” aus dem Bild raus schnipst? pic.twitter.com/0IJL0t3jhR
— Zuher Jazmati | BLM (@zuherjazmati) May 19, 2020
Primero, la mano gigante (algunos usuarios acusan que es usada casi como si fuera de un dios) manipula y empuja hasta finalmente golpear a un transeúnte que, casualmente, es una persona de color vestida con un traje marrón; también si se pausa el video mientras aparece la leyenda ‘Der Neue Golf’, en un punto se logra conformar la palabra que es comúnmente usada para insultar a las personas de color (pareciera deliberado el orden en que se deletreó la frase); y, finalmente, el nombre del café es Petit Colon, que en francés significa literalmente “Pequeño Colono”.
Este material generó especial controversia al punto que Volkswagen tuvo que realizar una investigación interna al tiempo que entonó el “mea culpa”.
Las acciones del consumidor
Las audiencias parecen no haber olvidado este detalle y ahora que la firma ha decidido sumarse al boicot contra Facebook, el consumidor ha sacado a relucir el hecho ocurrido hace algunas semanas.
Jochen Sengpiehl, CMO de Volkswagen, ha hecho referencia del freno de la publicidad de la marca en su cuenta de LinkedIn desde donde muchos usuarios han indicado que la medida no es otra cosa más que una estrategia de relaciones públicas.
Estas criticas se han replicado en el perfil de Instagram, de Sengpiehl, mismo que aunque es privado, no deja de ser foco de criticas para la marcas y sus representantes.
Lo que el consumidor reclama es la coherencia en las acciones, los dichos y las ejecuciones de Volkswagen, elemento que es vital para consolidarse frente al consumidor.
El asunto pone sobre la mesa la importancia que tiene la coherencia y consistencia de una marca para mantener una imagen sólida ante el consumidor.
Así lo revelan los resultados de un reciente estudio realizado por Software Advice, el cual indica que al hablar de experiencia de marca y fidelidad, el 41 por ciento de los consumidores refirió que la consistencia de una marca es el elemento que mayor influencia tiene, aspecto que se ubica por encima de la autenticidad (15 por ciento), la relevancia (6 por ciento) y la transparencia (2 por ciento).
Una marca es lo que dice y lo que hace. Estas dos aristas no pueden mantenerse lejos una de otra o actuar de manera aislada, de lo contrario las crisis de marca serán recurrentes y será prácticamente imposible conectar de manera efectiva con el consumidor.
