• El peor escenario que una marca puede experimentar es el de estar envuelto en un escándalo.

• La importancia de evitar este tipo de casos es que el daño en la reputación como marca puede tener consecuencias devastadoras.

• A Volkswagen el DieselGate ya le costó aproximadamente 43 mil millones de euros

El peor escenario que una marca puede experimentar es el de estar envuelto en un escándalo. Estos dañan la reputación de las compañías y puede traducirse en pérdidas millonarias. Tal es el caso de Volkswagen y el DieselGate, el escándalo que la compañía alemana vivió en 2015 encarna lo dicho, cuando la Agencia de Protección Medioambiental (EPA, por su siglas en inglés) detectó que la firma automotriz usaba un software ilegal que permitía ocultar el nivel de emisiones de los autos.

El programa se instaló en vehículos vendidos entre 2008 y 2015, el sistema instalado ilegalmente tenía la capacidad de identificar cuando el vehículo era sometido a pruebas de emisiones, el dispositivo se encendía y tomaba control de las emisiones, y una vez sometido el coche a condiciones normales, el número de emisiones cambiaba. Apenas se anunció el escándalo y lo números de Volkswagen cayeron en un 4 por ciento. En su momento la compañía estuvo obligada a revisar a más de 482 mil modelos de su firma y su filial Audi.

Apenas habían empezado los problemas, las consecuencia no esperaron y el CEO de la compañía automotriz perdió el puesto, los miembros de la cadena fueron investigados por fraude y por publicidad engañosa. Volkswagen ideó todo un sistema para engañar y manipular los sistemas de control. El caso ha manchado a la empresa y es un tema que aún arrastra Volkswagen.

Una oferta para los afectados

Volkswagen ofreció pagar 830 millones de euros para resolver la demanda colectiva que la empresa enfrenta en Alemania, dicha demanda incluye más de 440 mil clientes que buscan compensaciones por haber sido engañados por la compañía, al comprar autos con el software que disminuye emisiones. La oferta tuvo lugar en una reunión en privado, entre el consejo administrativo de la empresa alemana y los clientes.

La empresa alegó, en su defensa, que no hubo vicio en el consentimiento ni falta de conformidad, pues el componente medio ambiental no fue clave en ella decisión de compra de los clientes y por tanto los vehículos siempre han funcionado de acuerdo a las expectativas de los consumidores. Además añadió que los protocolos de medición no son los mismos en Europa que en Estados Unidos, lugar donde estalló por primera vez el escándalo. A Volkswagen el DieselGate ya le costó aproximadamente 43 mil millones de euros.

El costo de los escándalos es diferente de acuerdo a cada caso, pues el pago de sanciones y multas responde al lugar en donde fue diagnosticado el suceso. De acuerdo a Javier Niederleytner, especialista del Instituto de Estudios Bursátiles, explicó que aunque las compañías logran reconducir con el tiempo su imagen, los mercados actúan sin piedad, los inversores extranjeros rechazan de plano la corrupción y los escándalos. La importancia de evitar este tipo de casos es que el daño en la reputación como marca puede tener consecuencias devastadoras, algunos inversores pueden renunciar a la compañía inmersa en ellos.

Otras empresas otros escándalos

Los escándalos no son algo exclusivo de la compañía alemana, muchas marcas se han visto inmersas en uno, a veces el sinónimo de las grandes marcas es el de grandes escándalos.

En 2018 se publicó un lista de las 100 empresas de mejor prestigio, el nombre fue Reputation Institution, ahí Google ocupó el tercer lugar, pero esta marca también ha sido señalada por los escándalos, uno de ellos ocurrió cuando la Unión Europea multó al portal con 2,42 mil millones de euros por abusar de su posición de dominio. Otra empresa enlazada a esta temática fue Lego, que en 2013 se encontró su vinculo con el petróleo de Shell, Greenpeace revalorizó a la marca y relacionó a Lego con la compañía petrolera que tiempo antes había acordado con Estados Unidos perforar el ártico en busca de petróleo.

Pixar fue otra compañía que estuvo bajo la lupa cuando uno de sus fundadores, John Lasseter, reconoció que había tenido comportamientos inadecuados con sus empleadas, todo a raíz de un reportaje de la revista Hollywood Reporter, que puso el tema sobre la mesa. En fin los escándalos es como el infierno para la compañías la producción de estos es algo que las empresas deben evitar, sin embargo más de una se ha visto señalado en uno.