• Para octubre de 2018, Vimeo tenía alrededor de 170 millones de visitantes mensuales

• Unos meses antes, YouTube presumía una cifra 10 veces mayor, con mil 800 millones de usuarios cada mes

• En estimaciones de Render Forest, el video es mil 200 veces más compartido en redes sociales que texto e imágenes juntas

A escala global, no hay una marca o plataforma dentro del streaming de video que se equipare a YouTube.  La propiedad de Google es, de acuerdo con Statista, la líder indiscutible dentro del mercado estadounidense. Su alcance dentro de esta población población es del 90 por ciento, encima incluso de Facebook. Su competidora directa más cercana, Vimeo, tiene una penetración diez veces menor. Pero lucha arduamente por capturar un segmento mucho más grande.

Una de sus iniciativas más novedosas es Showcase. A través de una publicación en su blog oficial, Vimeo anunció esta nueva herramienta a todos sus creadores. De ahora en adelante, los usuarios podrán crear “portafolios de contenido” personalizables. Estos pueden tomar la forma de sitios web, listas de reproducción incrustables y hasta canales para Smart TV. Dichas funciones estarán disponibles por una tarifa fija.

La función Showcase reemplazará la antigua herramienta de álbumes. Todas las características de ésta última estarían disponibles también en este nuevo proyecto. De acuerdo con Caroline Mwaura, gerente de producto senior en Vimeo, los usuarios podrán diseñar canales en Smart TV empezando con las plataformas Roku y Amazon Fire. En el futuro, otros medios y opciones adicionales podrían incluirse a la oferta.

Vimeo es, comparado con YouTube, un jugador menor. Mientras que para finales de 2018 la plataforma apenas superaba los 950 mil suscriptores, la plataforma de Google tenía alrededor de 50 millones a mediados de ese mismo año. Sin embargo, iniciativas como Showcase podrían darle un valor agregado inigualable a esta pequeña rival. En especial si se consideran todos los retos que tiene encima la líder del mercado.

La crisis de YouTube

Para YouTube, las últimas semanas le han sido particularmente frustrantes. A principios de abril, se reveló que su gerencia habría promovido intencionalmente la proliferación de contenidos tóxicos y controversiales. Esto, con el objetivo de incrementar la tasa de interacción promedio de los usuarios en su plataforma y poder presentar mejores resultados comerciales a sus clientes. La noticia, además de herir su reputación de marca, puso en evidencia severos conflictos internos.

Dos semanas después, la controversia regresó a la plataforma. Por un error en sus algoritmos, la compañía catalogó erróneamente videos sobre el incendio en Notre Dame. Específicamente, los marcó como conspiraciones sobre el atentado terrorista del 9/11. Esta misma confusión provocó que la barra de recomendaciones de dichos contenidos también listara materiales sobre el ataque en las Torres Gemelas a los usuarios.

Más importante aún, YouTube vivió un periodo de intenso cambio a finales de marzo. Entonces, el canal del creador PewDiePie fue destronado como el más suscrito de la plataforma por el de la compañía de entretenimiento T-Series. Este hito significó una de las señales más claras que el servicio de streaming estaba dejando atrás los contenidos diseñados por agentes independientes para preferir materiales de compañías y grupos establecidos.

Estos incidentes son sintomáticos de tres condiciones que afectan a YouTube. Primero, que hay una falta de dirección y unidad clara dentro de la compañía entre su gerencia y sus colaboradores. Segundo, los sistemas automáticos de la plataforma, si bien son cada vez más sofisticados, todavía no pueden asegurar la integridad de las marcas que decidan anunciarse en el sitio. Y tercero, que los creadores independientes están siendo relegados por la compañía.

Dichas características podrían ser explotadas por Vimeo para destronar a YouTube en el futuro. Cuando menos, la rival de Google podría abarcar un importante segmento en el futuro cercano.

Oportunidades para Vimeo

Toda la idea de Showcase parece girar alrededor de crear una mejor experiencia de promoción para los creadores de contenido. Es decir, Vimeo está invirtiendo en herramientas para que sus usuarios puedan mostrar al mundo sus materiales de una forma más profesional. Mientras YouTube empuja a su comunidad fuera de la plataforma con un entorno cada vez más hostil a sus proyectos, su pequeña rival alienta y cuida de su gente.

Además, el  enfoque de negocio de Vimeo se ha ajustado a los retos del mercado. En septiembre del año pasado, la plataforma dijo que quería  expandir su negocio a la venta de material stock. Al contrario de la monetización de YouTube, este modelo no necesita la viralización de contenidos. De hecho, tiende a recompensar la calidad de los materiales por encima de su popularidad. Así pues, hay menos probabilidades que surjan conflictos internos similares a los de YouTube.

Incluso Anjali Sud, CEO de Vimeo, parece creer que este modelo stock empata perfectamente con las aspiraciones de los creadores de contenido. En su momento, reafirmó que sus usuarios requerían de “un hogar agnóstico e independiente para crear y distribuir su trabajo”. Agregó que los modelos publicitarios de YouTube y Facebook no permiten lograr estas metas. Además, dio a entender que el enfoque de su empresa en este modelo sería su valor agregado a futuro.

Retos para la conquista del mercado

Sin embargo, el triunfo de Vimeo no se dará exclusivamente con la introducción de nuevas herramientas o con un modelo de negocio novedoso. Si quiere robarle a YouTube sus creadores de contenido original, debe ofrecerles a éstos buenos incentivos. Para la mayor parte de los agentes creativos acostumbrados a un modelo publicitario, tal vez la venta de  material stock no sea el sistema de subsistencia más atractivo.

Además, no es como que Vimeo tenga muchos recursos económicos como para dar incentivos a los creadores de contenido. De acuerdo con Reuters, la plataforma cerró 2018 con ingresos de 160 millones de dólares. Esta cifra es radicalmente menor a la que YouTube reportó para ese mismo año únicamente en los ingresos de Estados Unidos. Con un bajo flujo de dinero, también tiene menos margen de movimiento para “sobornar” a la comunidad de su rival a que se una a sus filas.

Eso sin contar que el mismo modelo de negocio principal de Vimeo juega en su contra. A pesar de tener su unidad de videos stock, la mayor parte de los ingresos de la plataforma todavía vienen de compañías que pagan por subir sus contenidos. Los creadores independientes que abandonen YouTube querrían una forma de seguir viviendo de su trabajo, no invertir en publicar sus creaciones. Así pues, la compañía debería estar dispuesta a una reestructura.

Una opción simple sería abrir un apartado para creadores salidos de YouTube. Un espacio donde Vimeo reproduzca el modelo publicitario de su rival. Otra alternativa sería crear un sistema de suscripción para que los usuarios puedan acceder exclusivamente a contenidos de estos agentes independientes, sin anuncios. Pero dada la intensa competencia que hay en la industria del streaming, sería muy arriesgado para la compañía.

Las oportunidades para la marca existen. Pero Vimeo debe estar dispuesta a cambiar su forma de trabajo. Al menos, si verdaderamente quiere robarle un segmento de mercado a YouTube. Si la compañía tiene el capital (o voluntad) para hacer la apuesta, está por verse.