Por Daniel Granatta
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Una de mis pasiones es el baloncesto, y ya que en México la liga profesional de ese deporte no es algo a lo que se le dé mucha difusión, decidí contratar el paquete de NBA que ofrece un famoso sistema de TV por cable en el que, para solaz mío, ofrecen dos partidos cada tarde. Suelo dejar encendido el televisor con el partido en curso mientras ceno o hago otra cosa, en una especie de acompañamiento al que a veces atiendo y a veces no, con la particularidad de que cada emisión es una recepción de la señal emitida directamente en Estados Unidos, lo que ocasiona que en los cortes intermedios la publicidad emitida sea de allá, por lo cual se mezclan en cada tramo publicitario comerciales nacionales con otros puramente locales o estatales.

Hará un par de semanas, al ver un partido en el que jugaban los Portland Trailblazers (comerciales relacionados con el estado de Oregón, algunos de productos realmente extraños) encontré esta extraordinaria y bizarra joya que anunciaba los servicios de una compañía de seguros llamada Vern Fonk Insurance:

Anonadado como me quedé, tardé menos de diez segundos en quitarle el volumen al televisor y buscar otros vídeos para comprobar que aquello era cierto y no una broma puntual. Sí, era cierto, Vern Fonk Insurance existe, tiene un sitio delirante, a tono con los vídeos, y el propio Vern Fonk usa Facebook para que te hagas amigo suyo, por si quieres felicitarle por su partipación en sus propios comerciales (algunos otros ejemplos. Yo no sé si le encargaría el seguro de mi coche, claro que tampoco sé si viviría en un país que tiene a gente como Vern Fonk que vende seguros a través de un sitio en el cual se le puede ver la cara en un cuerpo de bebé o en un cuerpo de mono. El claim principal, Remember to honk when you drive by Vern Fonk, me arranca una incontenible carcajada, ja, ja, ja; lo siento no puedo evitar, Vern Fonk es un chingón de primera.

También descubrí en YouTube, a mediados del pasado año, esta otra monumental pieza de delirio comercial:

Es interesante que de entre tanto contenido como me llega diariamente, uno de ellos me llame tanto la atención, como para hablar de él meses después. Resulta que dicho vídeo es parte de un proyecto llamado I Love Local Commercials, para ayudar a PYMES por parte de Microbilt, una empresa que da seguimiento y asesoría a proyectos emprendedores medianos y pequeños. En dicho proyecto, con un marcado acento local, se incita a los usuarios a participar con propuestas de negocios locales que conozcan para que Rhett y Link, los humoristas protagonistas, acudan a dicho lugar a grabar un comercial, a cada cual más inaudito, y tomando parte activa en los mismos

Entonces pensé que, en vista de que en la publicidad de México, un vídeo de intención viral es uno en el que se dicen groserías sin control, al pensar que el público que lo ve es tan superficial como el creativo que lo idea o el cliente que se lo aprueba, o bien consiste en revivir un vídeo que es viral, pero que le pega un logo al final, para crear una pieza nefasta que es el mismo chiste repetido pero con marca, pensé, entonces que sería maravilloso tener un proyecto como I Love Local Commercials en México, porque si algo me queda claro después de 4 años en México es que la publicidad que se les ofrece a los mexicanos no tiene nada que ver con el ingenio patrio que uno encuentra día tras día en cualquier punto de la geografía del país, como por ejemplo este Vochito remodelado que me encontré el domingo pasado en Saltillo:

Así, tortillerías y taquerías, sitios donde se arreglan llantas (“vulkanizadoras” en unos sitios o “llanteras” en otros), talleres, pastelerías pequeñas, tiendas de abarrotes, carpinterías, tapicerías, depósitos, fondas y fonditas,etc. son de alcance eminentemente local, ¿para qué necesitarían una gran agencia que les creara su proyección digital en YouTube? Y aunque la necesitaran, ¿podrían pagarla? La creatividad es linda, pero lo que la audiencia quiere es, en palabras de Daniel Solana, comestibilidad, para identificarse con lo que ve y en base a ello reenviarlo, lo que convierte ese sentimiento en el motivo por el cual realmente comparte contenidos en internet: no reenviamos estrictamente el contenido del vídeo, sino lo que ese contenido nos hace sentir. En cada share enviamos un poco de nosotros mismos.

El epítome de todo esto que comento y que da motivos para pensar que un discurso local es más cercano al mexicano que el glamour de algunas producciones (no todos “somos totalmente Algo”), es esta extraordinaria pieza que se hizo como broma para unas pollerías de Monterrey llamadas El Pollo Yon:

El vídeo es terrorífico, pero tan horriblemente creativo (y digerible) a su manera, que aunque uno piense que es genial o espantoso, también se queda con un pequeño poso porque es memorable, al contrario que el 99 por ciento de lo que se ve en los cortes comerciales de televisión de México, que no es ni malo ni bueno, sino algo mucho peor, intrascendente.

Muchos estudiantes de mercadotecnia y publicidad me hacen frecuentemente la pregunta de qué hacer para comenzar a trabajar con las marcas grandes más conocidas. ¿Por qué buscar sólo marcas grandes? Para trabajar, las marcas no son grandes ni pequeñas, grande o pequeño es el gerente de marca que la lleva. ¿Por qué no hacer grande a una marca más pequeña, aunque sólo sea a nivel local? Porque para mí, El Pollo Yon es la pollería más famosa de México, y si hoy fuera un recién egresado de mercadotecnia y publicidad, el atender las necesidades de negocios mucho más pequeños y accesibles de forma tan inolvidable como las que usan Vern Fonk, Pollo Yon o el cubano vendedor de coches sería una opción que podría considerar muy seriamente.

Porque finalmente, esta columna no es una apología del reemplazo de los comerciales tradicionales por comerciales feos, chafas y con chiste: las tres piezas referidas no son tan simples, y por cada una de ellas hay mil tan olvidables como lo que sale en televisión. Para mí, esas tres piezas son un reflejo de México, una antología de surrealismo y magia, involuntaria y apócrifa quizá, pero no imposible de reproducir de forma sistemática, y por tanto, quién sabe si no hay tras ello toda una industria que espera ser descubierta, la de una publicidad que esté más cerca de los mexicanos que lo que la propia industria publicitaria mexicana pudiera ofrecer. Aaaaay papá, ¡un pollito!