Por Daniel Granatta
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Hace ya casi tres años de un proyecto que realizamos en la agencia en la que trabajo, en el que se proponía la salvación de un personaje desconocido de nombre Fermín, pidiendo para ello la colaboración solidaria de los mexicanos para reunir un millón de clicks, antesala necesaria a la revelación de quién era y por qué había que salvarlo. Visto en la perspectiva de la campaña completa todo hace mucho sentido, pero no deja uno de recordar, como flashbacks, momentos ocurridos durante la gestación de esa primera fase de reunir clicks. Aunque la idea general estaba clara, el proceso del día a día se nos convirtió en una epopeya en la que todos llegábamos a la oficina a ver cuál era la aventura del día, desde los intentos de sabotaje al tipo que decía que él no donaría ningún click para salvarlo, pero que si era para acabar con Fermín donaba el suyo y conseguía cien más de parte de sus amigos. Así aprendimos que durante una campaña había que adaptarse todos los días a lo orgánico e incontrolable de la red y de sus usuarios (y actuar en consecuencia). Naturaleza maravillosa pero peligrosa para una campaña. Pero aún así, maravillosa, por orgánica e incontrolable.

Tiempo después (el pasado lunes) estábamos intentando encontrar una forma más científica de hablar, en una propuesta para una campaña, de esa naturaleza cambiante y de oportunidades que ofrecen plataformas como Twitter, así que nos dimos a la tarea de intentar crear un hashtag que se volviera Trend Topic para ilustrar parte de nuestro discurso. Para los que no tienen idea de lo que es un hashtag en Twitter, es una palabra precedida del carácter “#” que sirve para catalogar dentro de un mismo “canal” todos aquellos tweets que incluyan dicha combinación de “#+palabra”, de modo que si alguien quiere acceder a ese “canal” basta con que filtre su timeline a búsquedas relativas a esa expresión; cuando una de esas expresiones “#+palabra” se vuelve muy utilizada por los usuarios en un contexto determinado (global, o mexicano en nuestro caso) pasa a formar parte de una lista de expresiones más utilizadas, de ahí el término Trend Topic. Fue así cómo comenzamos a pedir a amigos y conocidos de nuestro timeline que publicaran canciones que ilustraran sus momentos íntimos, catalogándolas bajo el hashtag #musicforsex

#musicforsex es un hashtag interesante porque habla de referencias muy de todos: música, sexo y música para el sexo, pero sin ofender a nadie. #musicforsex incluye, por ejemplo, desde Barry White hasta los Tigres del Norte, allá cada cual (esto incluye a un usuario que decía que su #musicforsex era el himno nacional de Rusia, por solemne y poderos…Y así, la gente comenzó a realizar sus aportaciones, y moviendo un poco el tema por aquí y por allá y con un par de apoyos influyentes, el hashtag comenzó a ir viento en popa, al punto de que en determinado momento había tantos tweets sobre #musicforsex como sobre Javier Aguirre el día en que realizó sus polémicas declaraciones en España sobre la selección mexicana. Dos horas después de comenzar, #musicforsex era, por mucho, el hashtag más nombrado, y por tanto, Trend Topic. Pero como dicen, lo duro no es llegar, sino mantenerse, de modo que aunque todo iba viento en popa, tuvimos que relanzar el hashtag de nuevo, debido a la pasión con que los fans de Jonas Brothers pedían al grupo que vinieran a tocar a México, utilizando para ello su propio hashtag #MexicoNeedsJonas.

En el pico más alto de tweets ya comenzaban a participar usuarios de habla inglesa, pero de repente todo se detuvo gracias al nacimiento de un nuevo hashtag, tropicalización del nuestro y defensa, según parece ser, ante la discriminación del idioma castellano: #musicaparacoger. éste incluye, como el anterior, música, sexo y música para el sexo, pero ofendiendo al género femenino.

Y al igual que yo pienso yo, muchos usuarios (sobre todo mujeres) protestaron por este cambio en la tendencia a lo chabacano, porque si #musicforsex lleva a pensar en Barry White, #musicaparacoger nos lleva al Grupo Marrano o a las versiones más nasty del reggaetón del mundo mundial. Resumiendo, en #musicforsex escribirían mujeres, en #musicaparacoger, no tantas.

Entiendo el punto del castellano, pero mal que nos pese, el idioma de la red es el inglés. #musicforsex no era menos mexicano por tener un título en inglés, a fin de cuenta el 90 por ciento de sus tweets son de gente procedente de México. Pero tenía la idea de permear más allá de México y volverse mucho más grande por su propio título, algo que nunca podría pasar con #musicaparacoger, que queda como el chiste local, el “de México para los mexicanos” y el “desde México para México”, en vez de pensar en “desde México para el mundo”.

Es absurdo pensar que en este mundo global, una campaña online para México sólo se pueda/deba construir para la marca en México. Una campaña online hecha en México puede construir y vender para la marca en México, sí, pero también puede construir en Japón, Inglaterra o Estados Unidos. Consíganle eso a los brand managers de las marcas para las que trabajan y verán como aumentan sus sonrisas a la par que su status dentro de las compañías que les pagan. Un brand manager con más prestigio en su marca tiene más influencia, lo que compra más tiempo, dinero y proyectos para ustedes que trabajan para él: mirar no sólo hacia adentro sino también hacia fuera es una inversión y una oportunidad.

Puede apreciarse en la gráfica comparativa (click sobre ella para agrandar) que obtuve en Trendisticcómo el momento en el que nace #musicaparacoger (azul) inicia la caída en picado de #musicforsex (rojo). Ahora imaginen que el primer pico que genera #musicaparacoger se hubiera sumado al #musicforsex. Pero no, en vez de sumarse al movimiento que ya existía, alguien decidió que quería el suyo propio. Es una buena metáfora, si ni para hacer un Trend Topic más grande podemos unirnos, entonces cómo nos vamos a unir para problemas más serios. La historia, tozuda, relata muchos ejemplos similares, como el de los Reinos de Taifas en España.

Para las 11:30pm del lunes, #musicforsex estaba vivo pero sentenciado y #musicaparacoger tomó el relevo, llegando también a ser Trend Topic, con muchos menos tweets, como se puede apreciar en la gráfica. No en vano, es un chiste local y como tal, local se queda. Por eso no duró mucho: a las 4pm del martes estaba tan muerto como #musicforsex.Dos esfuerzos pequeños llegan menos lejos que un gran esfuerzo grande.

Puede apreciarse un pequeño segundo pico en la línea roja de #musicforsex, nuestros intentos de reanimar al enfermo moribundo, pero si algo descubrimos es que los usuarios son usuarios, no fanáticos; eso de pedirles que se sumen dos veces a la misma causa no funciona. Y así, lo orgánico e imprevisible quizá hay que preverlo, porque si esto llega a ser una campaña de verdad, nos vamos a pique. Esa es la ventaja de Trend Topics dependientes de días, como #FollowFriday o #MusicMonday. Si ese viernes o lunes pasa algo más importante y les resta atención, no pasa nada, siempre habrá otro viernes o lunes por venir, lo que no era el caso de #musicforsex.

Siguiendo con la retahíla de reflexiones en voz alta en que convertí esta columna de hoy, Trend Topics como #musicaparacoger son chistosos un rato (no más allá de diez minutos), pero peligrosos hasta para la propia utilización de la plataforma y de quienes la utilizan. El miércoles los Trend Topics más utilizados de México eran (literalmente) #anahitambienhacepopo y la respuesta a los fans de Jonas Brothers que cité anteriormente, #jonasmisgüevospedroinfanterules. Por si luego se preguntan por qué no nos toman en serio los que no usan Internet, cada vez que tenemos que convencerles de que Internet es el futuro, que Twitter es la voz de México y que hay que abaratar las conexiones y todas esas cosas tan profundas que decimos.

Pero así y todo, que magnífica experiencia, de donde se deduce que esa naturaleza orgánica demanda que si hubiera de existir un #musicaparacoger debería ser creado por los mismos que crearon #musicforsex, para así en determinado punto poder hacer influencia en ambos canales. Porque claro, yo tampoco me subí a #musicaparacoger como ellos no se subieron a mi #musicforsex, es culpa de todos y no es culpa de nadie, y al final los dos perdieron.

Aún así, creo que algo queda de #musicforsex que no quedó de #musicaparacoger. Como una versión en el aire de ese hashtag de nombre #yoconfieso que la gente adoptó sin tiempo ni forma y que utiliza cada vez que ha de confesar una intimidad, puede que en determinado momento comiencen a usarlo de nuevo para darle más vida que esas seis horas que transcurrieron entre que nació y fue sentenciado a muerte (ya saben que me gusta el melodrama). Podemos empezar ahora mismo, si leen esto y les gustó, vayan y twiteen una de sus canciones de #musicforsex, para intentar que esta dulce y tierna historia reviva. O al menos pueden tomar lo sucedido como una posible referencia en caso de que tengan que trabajar en alguna campaña que incluya el uso de Twitter.