• Entre las ventajas más importantes de los focus group está el hecho de que se puede conocer la historia detrás de los datos.

• Como punto en contra destaca que puede haber un sesgo de confirmación por parte de los moderadores.

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En marketing, puede que uno de los conceptos más populares entre los mercadólogos sea el de focus group cuando se trata de la investigación de mercados. Como posiblemente ya lo sabrás, se entiende como una reunión de grupo donde se va a conversar o debatir acerca de un tema concreto. Sin embargo, el uso de esta técnica es uno que viene con ventajas y desventajas que se deben conocer para definir si es el mejor camino a seguir a fin de tomar decisiones sobre un producto o servicio. En esta ocasión veremos algunas de ellas.

De acuerdo con HubSpot, estas son las ventajas y desventajas que existen en torno a los focus group que desarrollan las marcas como parte de su análisis del mercado y los consumidores.

Ventajas

• Se obtiene la historia detrás de los datos

De acuerdo con. La fuente, en los focus group la data cualitativa tiene el centro de atención. La data de encuestas se puede considerar increíblemente poderosa, pero es difícil de entender los racionales de los números sin el contexto.

En ese sentido, los grupos de enfoque se entienden como una forma de entender cómo alguien realmente se siente acerca de un negocio, estos proveen el por qué detrás de la data.

Si alguien responde a la pregunta en una forma en que te interesa, podrás tener la oportunidad de ir más profundo. Preguntar por qué, ver cómo los otros participantes se sienten con respecto a la respuesta que llamó la atención. Con estos grupos se puede calibrar las expresiones faciales y el tono de voz para ver cómo las personas reaccionan a lo que están diciendo. Se terminará entonces con un input emocional del mercado objetivo que las encuestas puede que no logren proveer por cuenta propia.

• Los focus group son interactivos

En relación a este punto a favor de un focus group, la fuente señala que aquellos que responden a una encuesta o un cuestionario no pueden elegir productos o usarlos, pero si pueden hacerlo si están en uno de estos grupos. Si el sujeto del grupo de enfoque es tangible, resulta posible observar y preguntar acerca de cómo los participantes en el ejercicio usan el producto y se sienten acerca de elementos como el packaging o el diseño.

Aquí será posible ver al producto a través  de los ojos del usuario final, lo cual puede ser de gran ayuda para identificar puntos que aún no se tenían considerados previo al ejercicio. Así pues, el hecho de que sean presenciales ayuda a ver lo que podría estarse pasando por alto y que para el consumidor resalta a simple vista.

• Son más que entrevistas eficientes

El problema con las entrevistas, en comparación con un focus group, es que el desarrollarlas con individuos puede tomar más tiempo que el reunir a un grupo de personas, igual a la cantidad que se piensa entrevistar.  Imagina que se desea entrevistar a 100 personas y cada entrevista o grupo de enfoque dura una hora. Obtener las opiniones de esas 100 personas tomaría 100 horas si se entrevistó, pero solo 20 horas si los participantes se dividieran en grupos de cinco.

De esa forma resulta posible obtener comentarios cualitativos de varias personas en un periodo de tiempo mucho más corto. Ello deriva en que se ahorra ese tiempo, incluso puede reducirse la duración aún más si la mayoría de los participantes piensan igual.

Desventajas

Ahora que conoces los puntos que tienen a favor los focus group, es momento de pasar a ver por qué no todo es “color rosa” con estos. Entre las desventajas que tienen destacan 3:

• No son enteramente representativos

Como primer punto en contra sobresale que lo que se gana con la profundidad de las opciones de los grupos focales, se pierde con el tamaño de la muestra.

Dado que estos grupos toman más tiempo que ejercicios como el desarrollo de encuestas, llegará a un escenario donde se escucharán decenas o cientos de personas en más tiempo del que tomaría escuchar a miles de personas a través de encuestas propias o explorando investigaciones secundarias, como estudios o encuestas realizadas anteriormente.

Lo anterior restringe la cantidad de personas cuyas aportaciones se recibirán, lo que quiere decir que es posible que los hallazgos no representen las opiniones de todo el mercado objetivo.

• Pueden motivar el pensamiento de grupo

Una forma de ejemplificar esta desventaja que tienen los grupos de enfoque está en aquellas ocasiones en las que en una reunión hay una o dos personas que expresan una idea con la que no se está de acuerdo, pero todos los demás están de cerdo con dicha idea y lo manifiestan antes de que uno tenga la oportunidad de presentar su opinión. Como resultado, tal vez se decida optar por la idea en la que la mayoría concuerda, a pesar de que no se es el mayor fan de ella.

A eso se le llama el pensamiento de grupo, y sucede tal cual cuando la mayoría de las personas apoya una idea vocalizada que no todos creen que sea correcta, pero lo hacen por el simple hecho de seguir adelante o intentar evitar conflictos.

Los focus group pueden convertirse rápidamente en un escenario con uno o dos participantes que proporcionan la mayor parte de las respuestas, mientras que los otros miembros presentes asienten en silencio con la cabeza. El problema es que ahora solo se recibe información de esas dos personas, en lugar de hacerlo de todo el grupo de enfoque, como se esperaría.

Afortunadamente, esta desventaja se puede sortear llamando a miembros específicos del grupo para que respondan en profundidad, aunque algunos pueden mostrarse resistentes debido a la timidez o la falta de interés.

• Los moderadores pueden tener un sesgo de confirmación

Finalmente, existe la desventaja del sesgo de confirmación en los moderadores de un grupo de este tipo. Los moderadores  a menudo están vinculados al proyecto en cuestión y pueden ingresar a la sesión con una idea de dónde creen que irá, o quieren que vaya.

Por ejemplo, un moderador puede querer que un producto tenga un precio, empaque o coloree de cierta manera, y puede llevar la discusión hacia esa conclusión.

La buena noticia es que este reto también puede dejarse a un lado simplemente instruyendo explícitamente a los moderadores a que dejen a un lado sus preferencias personales y actúen como un facilitador objetivo para este ejercicio.