- El retail media permite a las marcas anunciarse en plataformas de retailers, quienes usan sus datos para conectar con audiencias.
- La posesión y análisis de datos propios (first-party data) proporciona insights más precisos sobre el comportamiento del consumidor.
- El caso de Kroger, explicado por la vicepresidenta de KPM en Shoptalk 2025 en Las Vegas.
En un panorama publicitario en constante metamorfosis, el “retail media” es una estrategia fundamental que permite a las marcas exhibir anuncios directamente en las plataformas digitales y físicas de los minoristas.
Esta táctica viene experimentando un ascenso notable en los últimos años, impulsada principalmente por el auge del comercio electrónico.
Su funcionamiento se basa en la comercialización de espacios publicitarios por parte de los retailers a las marcas, generando así nuevas fuentes de ingresos a través de sus activos digitales.
Los anuncios pueden aparecer en las distintas secciones de los sitios web, desde la página principal hasta las páginas de detalle de los productos, ofreciendo múltiples puntos de contacto con el consumidor.
La verdadera potencia de esta estrategia, sin embargo, reside en la capacidad de los retailers para emplear sus propios datos y conectar de manera más efectiva con sus audiencias objetivo.
El poder de la información en el retail media
El retail media se distingue por su acceso privilegiado a información de primera mano sobre los consumidores.
Mientras que cualquier empresa con presencia en línea puede monetizar su sitio web con publicidad, construir una verdadera red de retail media implica una infraestructura robusta que va más allá de la simple venta de espacios publicitarios.
Para compañías como Kroger, pionera en este campo a través de su división Kroger Precision Marketing (KPM), la clave radica en una integración profunda de tecnología, ingeniería, producto y, fundamentalmente, científicos de datos.
Esta visión se cimenta en una larga trayectoria en el análisis de datos, que se remonta a su asociación con la británica Tesco en la creación de DunnhumbyUSA en 2003.
Tras adquirir los activos clave de Dunnhumby en 2015, Kroger consolidó su propia empresa de ciencia de datos, “84.51°”, lo que le ha permitido acumular dos décadas de experiencia en el manejo e interpretación de información del consumidor.
Comprender para vender
La posesión de datos directos de las transacciones ofrece una perspectiva incomparable del comportamiento del comprador. Kroger, con sus 2,800 tiendas que operan bajo distintas marcas y alcanzan a aproximadamente a la mitad de los hogares estadounidenses, captura el 96% de las transacciones en tienda y el 100% de las online a través de su programa de fidelización.
Esta información proviene de hogares reales, no de modelos predictivos, lo que permite a KPM generar insights con una precisión superior a la de otras redes.
A esto se lo dijo Jenny Holleran, vicepresidenta de Kroger Precision Marketing, a The Drum, en el marco de la Shoptalk 2025 en Las Vegas que finalizó este 27 de marzo.
Para Holleran, no se trata sólo de vender publicidad, sino de comprender el comportamiento de compra genuino de los consumidores.
Esta comprensión profunda es lo que diferencia una red de retail media basada en datos propios de aquellas que dependen de información de terceros, a menudo menos precisa y granular.
Insights derivados: ir más allá de la venta
La riqueza de los datos de primera mano permite a los retailers identificar tendencias con antelación.
Un ejemplo que mencionó Holleran es la influencia de los medicamentos GLP-1, que ha llevado a Kroger a observar cambios en las preferencias de compra, como un aumento en la demanda de productos ricos en proteínas.
Esta capacidad de detectar cambios en los “espacios de demanda” permite a las marcas adaptar sus estrategias de marketing de manera anticipada y, por ende, más efectiva.
KPM puede identificar si un consumidor es sensible al precio, valora la conveniencia o muestra una inclinación por probar nuevos productos, señales valiosas para las marcas que buscan optimizar sus campañas.
Estos insights van más allá de la simple identificación de tendencias; se traducen en una capacidad mejorada para impactar las ventas con una menor inversión.
Retail media: resultados
Las pruebas realizadas por KPM demostraron que lograron el mismo impacto en ventas con un 51% menos de impresiones en comparación con el uso de datos de terceros.
Este resultado evidencia el valor superior de las audiencias construidas con datos propios.
El objetivo final, según Holleran, es fomentar el crecimiento de las marcas a largo plazo, no solo impulsar las ventas coyunturales.
El campo del retail media está experimentando una expansión acelerada, con más de 100 redes compitiendo en el mercado actual.
Holleran habló de dos áreas principales que moldearán el futuro del retail media: la estandarización de la medición y el marketing centrado en la audiencia.
En un escenario minorista dinámico, la capacidad de aprovechar el crecimiento en lugar de gestionar la merma en las ventas será una ventaja clave.
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