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Al inició de la pandemia la venta por catálogo se vió inmersa en el contexto de incertidumbre.
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Pero, con el acceso a la tecnología y el esfuerzo de las marcas por acelerar la digitalización, el canal de distribución se impulsó.
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Para las marcas que comercializan de esta forma fue una oportunidad para expandir su negocio y generar nuevas estrategias de adaptación.
En 2020 cuando se estableció el confinamiento sanitario, se desplomó el negocio de las personas dedicadas a la venta por catálogo, ya que se vieron imposibilitados a realizar reuniones y a salir a ofrecer sus productos. Datos de la Asociación Mexicana de Ventas Directas A.C. (AMVD) estiman que alrededor de 4 millones 323 mil personas en México tuvieron que utilizar su ingenio para continuar con la venta directa y fueron orillados a cambias sus modos con la digitalización. De esta manera, ampliaron sus canales y mantuvieron el contacto con sus clientes.
Cabe destacar que la digitalización y el uso del eCommerce ya estaba presente en el 2019, para dimensionar su penetración, datos de Euromonitor y Nielsen arrojan que, la venta por catálogo registró ingresos anuales por 7 mil 498 millones de dólares, de los cuales el 37 por ciento se comercializó por medio de Facebook, marketplaces y WhatsApp. Sin embargo, la pandemia alentó a las personas a utilizar la tecnología en este canal de distribución y a las marcas a agilizar la digitalización.
Importancia de la venta por catálogo en México
Siguiendo los datos de AMVD, en 2020 el canal de distribución generó más de 89 mil millones de pesos y estima que más de cuatro millones de personas tienen ganancias por la venta directa.
Las personas que se dedican a ofrecer productos por medio del trato personal y directo soy mayoría mujeres (73 por ciento) de zonas urbanas (78 por ciento) y 7 de cada 10 son amas de casa. La edad predominante es de 35 a 44 años, seguida de 25 a 54 años con educación básica (59 por ciento) y media superior (26 por ciento), indica la AMVD.
Siguiendo los datos, en la demanda de venta por catálogo los consumidores prefieren las categorías de belleza, nutrición, hogar y moda.
La digitalización de la venta por catálogo
Hasta ahora, la Encuesta Nacional sobre Disponibilidad y Uso de Tecnologías de la Información en los Hogares (ENDUTIH) 2020 señala que en México existen 88.2 millones de usuarios de teléfonos celulares, mientras que 84.1 millones de usuarios son usuarios de internet. El distanciamiento social obligó a priorizar la conectividad y permitió que muchos trabajos se hicieran a la distancia; la venta directa no se quedó atrás.
Sin duda alguna, el acceso a internet y a los dispositivos ha facilitado que las personas que se dedican a la venta por catálogo puedan compartir información sobre sus productos de manera rápida y eficiente.
Pese a la incertidumbre de la forma de comercializar, para 2021 las ventas por catálogo fueron impulsadas por la digitalización, el incremento de bancarización y la crisis de empleo –factores que obligaron a las personas a buscar nuevas fuentes de ingreso–.
Para las marcas que se dedican a la venta directa fue una oportunidad de acaparar nuevo mercado y para readaptarse a la tecnología.
Estrategias ocupadas por las marcas que se dedican a la venta directa
Las marcas reconocieron que la digitalización y el eCommerce fueron canales de crecimiento y de evolución. Al respecto, Ana Gabriela, gerente de Gestión de Venta Directa de Ilusión puntualiza que “la pandemia ha sido un parteaguas porque nos ha permitido readaptarnos para que las personas puedan mantener la continuidad de su negocio de forma digital”.
La marca Ilusión fortaleció la compañía tecnológicamente, mediante servicios de Tecnologías de la Información (TI) robustos e integrales desde la manufactura hasta la distribución y el servicio al cliente. También, dentro de sus estrategias potencializaron la omnicanalidad, que permitió a sus clientes y a sus expertas mantenerse conectadas para brindar experiencias homogéneas.
“Logramos poner a su disposición recursos como la aplicación móvil Ilusión Experta, configurada como su principal herramienta digital, así como ampliar nuestros alcances a través de sesiones de desarrollo vía plataformas online de videoconferencias, iniciativas que llegaron para quedarse”, explica la gerente de Gestión de Venta Directa Ilusión.
Por su parte, Usana, Betterware y Avon utilizaron la capacitación vía web para las personas que colaboran con la marca; la segunda marca implementó descuentos para el envió a domicilio y la tercera integró los pagos digitales mediante Mercado Pago, una parte del ecosistema de Mercado Libre que permite a las representantes de la marca evitar el pago de efectivo; y desarrollo una aplicación móvil de análisis de piel y color.
Asimismo, Natura, Mary Kay, Arabela y Herbalife ampliaron sus canales con catálogos digitales y envían los productos pedidos online a sus clientes.
Las marcas respondieron a la necesidad del mercado de evitar el contacto mediante su adaptación al comercio digital, todo con el fin de mantenerse cerca del consumidor. Los resultados han demostrado que la omnicanalidad en las ventas por catálogo es una estrategia infalible para ampliar su conquista, para dar soluciones y opciones a sus representantes y clientes.
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