• De acuerdo con Harley Davidson, se espera que esta estrategia ayude a mejorar la experiencia de los clientes con la marca

• Cabe destacar que la empresa solamente certificará vehículos usados de hasta cinco años de viejos y con hasta 25 mil kilómetros de uso

• Los compradores podrán disfrutar de una garantía limitada de 12 meses, así como un plan de financiamiento por parte de la compañía

Capturar a los clientes jóvenes es un objetivo crucial para las marcas, pues es la mejor forma de crear audiencias fieles para el largo plazo. De acuerdo con Reuters, Harley Davidson quiere lograr esta meta a través de una estrategia inusual para su marca: motos usadas. La compañía planea lanzar un programa de vehículos de segunda mano certificados, que se llamará H-D Certified. La idea sería reemplazar o complementar sus modelos de entrada con este proyecto.

Asimismo, sería parte del plan de cinco años que el CEO de Harley Davidson, Jochen Zeitz, ha propuesto para darle una vuelta a los resultados de la compañía. El proyecto de motos usadas certificadas también pretende extender la audiencia de la marca más allá de los consumidores de mediana edad y los fanáticos del sector. Desde hace seis años, apunta Reuters, que la marca ha ido perdiendo poco a poco su dominio en el mercado frente al resto de sus rivales.

La decisión de Harley Davidson podría responder a que la demanda por motos usadas se ha mantenido resistente a lo largo de los últimos años. Según concesionarias entrevistadas por Reuters, la venta de estos vehículos de segunda mano rebasó la colocación de los modelos nuevos tres a uno. Asimismo, analistas indican que esta marca es la más popular entre los consumidores que están buscando modelos usados, lo que ayudaría al éxito del programa.

¿Buena idea para Harley Davidson?

De entrada, parece que la idea de la marca es brillante. De acuerdo con J.P. Morgan, hay dos tendencias específicas en la forma que los consumidores compran. Primero, muchas personas han decidido apostar por marcas establecidas. Al mismo tiempo, también hay una búsqueda por opciones mucho más asequibles. Con sus motos usadas, Harley Davidson estaría justo en la intersección de estas dinámicas post-COVID, que probablemente se conservarán a futuro.

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Al mismo tiempo, es cierto que capturar a los consumidores más jóvenes otorga beneficios clave a las marcas. De acuerdo con BCG, no solo los millennials están a punto de entrar a sus años de mayor gasto, al tiempo que ya son más numerosos que los baby boomer. Incluso la Generación Z, muchos de los cuales aún dependen de sus padres, están influyendo muchas de las decisiones de compra en sus hogares. Es decir, un ganar-ganar para Harley Davidson.

Pero es importante que la marca de motocicletas tenga mucho cuidado en cómo implementa su estrategia para no herir la marca establecida de Harley Davidson. De acuerdo con Chron, no solo el precio de los modelos afectan directamente la credibilidad y percepción de calidad de los productos, por lo que no puede reducir mucho el margen. Además, podría ponerla en una posición incómoda al momento de ofrecer descuentos o promociones en su línea principal.

Capturando a los consumidores jóvenes

Hay otras estrategias que las rivales de Harley Davidson han diseñado para ganarse a los más jóvenes. Por ejemplo, Toyota en 2018 hizo un rediseño completo de su Corolla. La versión con la que se lanzó en Japón hacia estas audiencias tenía un aspecto más deportivo. Asimismo, le añadió múltiples funciones más interactivas. Esto, con la esperanza de posicionarlo como un automóvil mucho más moderno, dinámico y fácil de usar para estas exigentes generaciones.

También se puede hablar de las estrategias de influencer marketing. Reebok, al contrario de Harley Davidson, decidió conquistar a los más jóvenes a través de figuras populares entre estos círculos. En enero pasado, lanzó una colaboración con el rapero Khalid. La idea es que la colección capture la esencia de este artista. Y, por supuesto, su presencia estará en los materiales promocionales de la campaña para poder llamar la atención de este segmento.