“¡Atenciooooon señores! Vamos a trabajar; Chumino, animal del demonio, sal de tu agujero maldito animal ¿dónde te has metido? Señora, señor, vengo representando una fábrica de huerfanitos obreros de la ciudad de Monterrey, Nuevo León, artículos de platinol, cinco regalos por un sólo precio…!”
Hace unas semanas, di una clase de publicidad y comunicación a personas que se dedican a la orientación educativa en preparatorias. El objetivo de esta clase era señalar las características y las tendencias de las dos disciplinas y mostrar lo que puede trabajar y lograr un estudiante de las mismas.
Llegó el momento clave y después de una breve introducción de creatividad les pregunté: “¿Para qué creen que sirve la publicidad?”.
La primer respuesta de una de las asistentes fue: “Pues sirve para venderle a la gente algo que no necesita”.
Yo, con mi orgullo inflado y sacando el pecho dispuesto para las balas, le dije que eso no era correcto. Lo que siempre me enseñaron, y lo sigo enseñando de la misma manera, es que el objetivo de la publicidad es dar a conocer un producto o servicio. La publicidad informa, persuade y recuerda, pero no “vende”.
Yo solo veía las caras incrédulas de los asistentes. Todos estaban convencidos que la publicidad es una forma de engaño para lograr que la gente vaya como autómata a la tienda para pedir un producto que no necesita, pero que por “culpa” de la publicidad, lo adquiere.
Y yo, necio como Tauro que soy (y aparte, publicista) seguía tratando de convencerlas de lo contrario. Marcando mi territorio y tratando de captar su atención y demostrarles las bondades de la publicidad.
…Pero lo que sí traigo es este maravilloso medicamento de los laboratorios Tampico, el ¡Fosfo Vitacal! Fosfo Vitacal cura todos los males, todos los padecimientos. Señora, si en la mañana usted amanece con la boca amarga con sabor a centavo, como si hubiese comido polvo, paja, lodo, tierra, jabón o algodón, ¡Fosfo Vitacal! Cuantas veces su criatura tose, estornuda, se pone moradita se quiere ahogar Dios no lo quiera puede morir. O cuantas veces le da usted un peso al chamaco y le dice: chamaco vete a la esquina traite algo pal dolor de cabeza, el chamaco corre va y viene y le dice ¿mamá qué me encargaste? Usted le pega y lo maltrata y le dice eres un estúpido, bestia, salvaje, animal, te pareces a tu padre. El chamaco no es tonto ni retrasado, lo que pasa es que trae chico animalero en la panza, que más que chamaco parece lata de angulas…”
Y esta no es la primera vez que la gente “común” (o civiles, o gente de a pie, o como le quieran llamar, pero que no está involucrada en el mundo publicitario) me dice lo mismo.
Es una creencia que está muy arraigada en el ámbito popular. Parece que le achacan muchos resultados negativos y disfunciones sociales a la publicidad. Si la gente engorda, es por la publicidad que los obliga a comer un Gansito con una Coca. Si la gente no tiene dinero, es porque la publicidad hace que gasten lo que no tienen en algo que no necesitan. Si un adolescente empieza a beber o a fumar desde muy joven, es porque la publicidad lo incita a ello.
Lo cual, me preocupa mucho. Porque la creativa y estratégica labor del publicista no se está valorando en su justa medida.
¿Qué pasará? ¿La gente ya está muy acostumbrada a recibir como “publicidad” lo que en realidad no cumple de forma pura como publicidad? O de plano, ¿se sentirá engañada una vez que compra ese producto o adquiere ese servicio y no era lo que esperaba?
¿Podría ser que al publicista no se le está dejando hacer su trabajo, porque el cliente crea que todo siempre se centra en tener las ventas que se quieren y se responsabiliza exclusivamente a la publicidad? (¿Sin darse cuenta que debe haber un trabajo común entre todas las actividades de comunicación de mercadotecnia?).
La competencia entre todos los productos y servicios, la batalla entre las marcas, la guerra por ganarle participación de mercado a los competidores, es cada vez más fuerte y voraz. Y los empresarios estarán buscando insistentemente tener la mayor cantidad de ganancias en sus arcas.
Lo cual no está mal, porque así mantienen a sus negocios, dan fuentes de trabajo y ayudan para que el capital circule, generando riqueza no solo para sus bolsillos, sino también para los colaboradores. Si a la marca le va bien, les va bien a los que trabajen para la misma.
Pero, ¿y los consumidores y usuarios? ¿Se está realmente identificando una necesidad en ellos y satisfaciéndola adecuadamente de parte de las marcas? Más allá de las campañas de conciencia social que pueda hacer una empresa, esa es la que en realidad debería ser el fin social de las marcas: yo empresa se lo que necesitas y busco satisfacer tu necesidad con mis productos. Sin engaño. Sin competir por competir. Y probablemente podría dejar que esa agencia que contrato en realidad comunique los beneficios de mis productos, con verdad, informando con creatividad.
Y creo, que será posible, con esa libertad, que podrá salir una nueva publicidad, más atractiva ,más “rompedora” y atrevida y más efectiva, que cautive, persuada y sorprenda con la verdad. No solamente al consumidor sino también al publicista que la genera.
“Y yo no vengo a estafarlos caballeros, yo no soy charlatán, no soy doctor, no tengo título… yo soy honrado, y ¿sabe usted cuánto cuesta? Pena me da decirlo caballeros ¡un peso! ¡Piérdale el amor a un desgraciado peso! un peso que gasta usted en cualquier porquería, uno – un peso, dos, cinco; si no tiene usted el peso deme un quinto y llévese el segundo, señorita. . . cuide usted la salud … la salud es el único y auténtico tesoro que poseemos los mortales… cuantas veces va usted caminando por la calle y nosotros los caballeros al verla exclamamos respetuosamente: “Adiós mamacita que buena estás”… ¡y vaya usted a saber cómo ande por dentro! y hasta que no se junten diez monedas de a peso no sigo trabajando…”
