• La campaña de Samuel Adams, The Nomah List, fue creada por la agencia Goodby Silverstein & Partners para Estados Unidos

• El personaje de Your Cousin From Boston fue creado hace unos meses para cambiar la imagen de la marca en su publicidad

• Hasta antes de su creación, la comunicación de la compañía se enfocaba en la calidad y preparación de la cerveza

Para muchas empresas, el foco de las estrategias de reapertura está en habilitar sus negocio lo antes posible para operar en la nueva normalidad. Es una preocupación lógica, siendo que muchas industrias estuvieron prácticamente sin generar ingresos por casi un trimestre. Pero hay algo que muchas marcas están olvidando en su carrera por abrir: la comunicación con el público. En concreto, mostrarles cómo será el new normal. Esta campaña es una excepción.

De trata de la más reciente estrategia publicitaria de la cerveza Samuel Adams. Al igual que otras marcas en la industria, tiene una relación muy cercana con los deportes. En su caso en específico, se quiere posicionar como la bebida de preferencia de todos los fans de Red Sox, el equipo de béisbol de Boston. En su nueva campaña, sin embargo, no se limita a celebrar el regreso de los partidos de la MLB. De hecho hace una pequeña labor informativa y educativa.

La campaña utiliza al personaje Your Cousin From Boston, una caricatura de algunos de los estereotipos de la ciudad, y la leyenda de los Red Sox Nomar Garciaparra. En una “entrevista” remota una a una, ambos personajes comparten algunas de las nuevas reglas de la MLB para los próximos partidos. Por supuesto, todo se adereza con un tono cómico muy claro. Pero aún así, es un repaso necesario a todas las cosas que cambiarán en los juegos para el new normal.

Informar al público: El otro deber de una campaña post-COVID

Como ya se dijo, la mayor parte de las empresas que celebran el regreso de los deportes se han enfocado solo en la parte de la emoción, la felicidad y el alivio del “fin” de la cuarentena. Por ejemplo, la nueva campaña de de Bud Light hace un musical para anunciar que vuelven los deportes. McDonald’s también se muestra excesivamente optimista ante el regreso de sus restaurantes. Stella Artois hasta parece sugerir salir del encierro y salir solo un poco a disfrutar.

Notas relacionadas

• Nosotros te extrañamos más: El comercial ante la escasez de cerveza que si no es de Heineken debería serlo
• Grupo Modelo se adapta: ahora lanza nueva Cerveza Pacífico
• Grupo Modelo lanza una cerveza en medio de la crisis y así logró evitar las restricciones sanitarias

Por eso es tan notable el ejemplo de Samuel Adams. Evidentemente el objetivo principal de la campaña es generar humor y causar risa con el estereotipo de lo que un fan de Boston suele ser en un partido. Sin embargo, en el camino también empieza a dejar algunas de las reglas más básicas para la nueva normalidad. Un mensaje que ha estado extrañamente ausente de muchas de las activaciones comerciales para celebrar la reapertura y que es una oportunidad.

No hay que olvidar que, durante la pandemia, buena parte del público empezó a ver en las marcas una guía para superar la crisis sanitaria. Cierto, ahora es la reapertura lo que está en la mente de todos. Sin embargo, una campaña comercial todavía tiene la oportunidad de asumir este papel de guía para los consumidores. No solo es poner un granito de arena para un volver a la normalidad de forma segura. Es darle continuidad a la apuesta en responsabilidad social.

Empresas responsables en el mundo post-pandemia

Aunque no con reglas de comportamiento para partidos, una que otra campaña ha mostrado su compromiso con un regreso a la nueva normalidad responsable. Domino’s ha pedido a sus consumidores considerar las “staycations”, ahora que no es recomendable salir de casa. Por su lado, Crook & Marker decidió lanzar su propio cubrebocas para fomentar buenas prácticas de salud. Por su lado, IKEA y Durex se imaginan un mundo mejor cuando acabe la cuarentena.

¿Qué pueden hacer las empresas, a través de una campaña o sus acciones diarias, para dar continuidad a sus propuestas de responsabilidad social después de la pandemia? De acuerdo con KindLink Global, es crucial que se refuercen iniciativas de apoyo a las comunidades. En datos de Forbes, muchas iniciativas adoptadas durante la cuarentena deberían de continuar a futuro. Y The Sustainabilist asegura que se debe poner mayor énfasis en el bienestar de todos.