• La campaña de Vans, The Skate Witches, fue creada para un público internacional 

• Uno de los objetivos de este nuevo capítulo de la activación es hacer referencia a sentimientos universales

• Entre ellos la identidad, imaginación, perseverancia, y la amistad dentro de una comunidad

Prácticamente todas las marcas tienen al menos una campaña icónica que les ha ayudado a construir su misma identidad como compañía a lo largo de los años. Este tipo de activaciones pueden ser todavía parte de su repertorio comercial actual, o bien ser parte de sus estrategias de emergencia para reavivar la conversación entre el público. Pero sin importar el caso, uno de los retos más importantes que se enfrentan en estos casos es ir actualizando su mensaje.

Un ejemplo perfecto viene de Vans y su campaña This Is Off The Wall. Por años ésta ha sido una de las activaciones más icónicas y recurrentes de la marca, siempre reflejando cuáles son los valores que quiere transmitir a la audiencia. En este sentido, también ha hecho un trabajo muy impresionante actualizando constantemente el mensaje y contexto de este esfuerzo para estar a la par de las preocupaciones del público. Y lo anterior aplica también a su nuevo spot.

Vans acaba de lanzar el nuevo capítulo de la campaña, The Skate Witches. En él, sigue a las miembros de una comunidad de jóvenes amantes del skateboard. En este sentido, toca varios temas relevantes que siempre han sido característicos de esta activación, como es el sentido de pertenencia, la expresión cultural y la amistad. Pero en esta ocasión, desde los primeros minutos del video, también hace referencia a la la equidad de género y sus retos pendientes.

Cómo adaptar una campaña a los problemas modernos

La equidad de género es un tema recurrente hoy en día para un sinfín de marcas. Por ejemplo, la estrategia publicitaria de Billie gira en torno al empoderamiento y la aceptación personal de las mujeres. También compañías como Budweiser han modificado más de una campaña del pasado para poder reflejar un presente mucho más inclusivo. Incluso las mismas instituciones de gobierno, al estilo de InMujeres, han reforzado la intensidad de sus mensajes al público.

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Más allá del tema de la equidad de género, es interesante cómo Vans logra casar dos ideas que, hace unos años, tal vez no hubieran sido compatibles. This Is Off The Wall, como otro proyecto o campaña que ya tenga varios años de existencia, sería un concepto que arrastra las pre-concepciones culturales de su momento. Y en ese sentido, la lucha por la equidad de género ha logrado victorias contundentes a lo largo del tiempo. En ello radica la complejidad.

Pero Vans resuelve el problema al dejar únicamente la esencia de la campaña This is Off The Wall y aderezándola con la cuestión de la equidad de género. Una estrategia muy efectiva, en vista de que el mensaje corresponde tanto con la actualidad de esta lucha social como con el sentido original de la activación. Esta lección debería ser imitada por otros agentes dentro del mercado. En especial para sus estrategias promocionales con ya algunos años en su haber.

Otras activaciones que han vuelto a la vida, mejoradas

Hay que destacar que Vans no es la única empresa que se dedica a darle continuidad a una campaña exitosa a lo largo de los años. Por ejemplo, AB Inbev recientemente revivió la icónica Whassup de Budweiser para crear un conmovedor anuncio de esperanza para la pandemia. También Cotton International decidió crear su versión moderna de Rosie The Riveter hace unos meses. Y Old Spice quiso darle un giro más moderno a “Smell like a man, man” en enero.

Por supuesto, al decidir cuál de estas activaciones es la mejor de toda la historia, las voces de los expertos se dividen. De acuerdo con Forbes, The Ultimate Driving Machine de BMW es una campaña que será siempre recordada en el sector automotriz. Por otro lado, The Drum apunta que Just Do It se ha convertido en casi un sinónimo de los valores y enfoque de Nike. Y Valcort Group también apunta que Real Beauty de Dove merece un lugar en esta lista de honor.