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Vans es una marca de calzado con gran experiencia en la categoría de skateboarding, una actividad deportiva de gran impacto.
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Otras de las marcas que han hecho del skateboarding una estrategia ganadora han sido firmas como Supreme.
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El skateboarding es un deporte que ha consolidado diversas actividades de negocio que han aprovechado este tipo de estilo de vida.
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Los estilos de vida son sumamente relevantes y en ellos encontramos a segmentos como el skateboarding o el street style, que han sido adoptados por las marcas de moda con gran éxito, pues han consolidado estrategias con productos, a los que responden los consumidores convirtiéndose en fans de la categoría.
Esto lo hemos aprendido con marcas como Vans, Supreme, Diesel, todas ellas con grandes aciertos pero también errores, tal como veremos con el caso de Vans, que lanzó un línea de productos sustentables, sin embargo, estos poco cumplen con la promesa ecológica, pues se trata de prendas y zapatos caros, con elementos de sustentabilidad mínimos.
Vans y su extraña estrategia sustentable
Un estimado de Piper Jaffray encontró que después de Nike, Vans es la segunda marca más popular entre adolescentes. El estudio de la firma encontró que Nike tiene una preferencia de 41 por ciento, mientras que Vans cuenta con una preferencia de 19 por ciento.
Dentro de este listado le sigue Adidas, con una preferencia de 14 por ciento, mientras que Converse apenas alcanza una preferencia de 5 por ciento.
Vans ha lanzado su colección “Save our planet”, con la que esta marca dijo buscar una acción de sustentabilidad para poder donar 200 mil dólares de los ingresos que obtenga de su venta, para la conservación de las costas de la isla de Hawaii, sin embargo, el costo de su donación está en los detalles poco sustentables de los productos, que forman parte de su estrategia.
Los productos van de los 30 hasta los 100 dólares (cerca de dos mil pesos) y el concepto de diseño de estos recurrió a ilustraciones con el mapa del mundo impreso en los textiles de las prendas y calzado, así como mensajes en la suela de los tenis donde se lee: “salva el planeta” y símbolos como el de amor y paz.
Cuando se ve a detalle la composición de los productos, encontramos que el modelo “Save Our Planet X Vans Sk8-Hi Reissue” que es el más costoso, solo utiliza algodón orgánico, mas no materiales reciclados y solo en la parte superior del tenis.
La “Save Our Planet X Vans Pullover Hoodie” es una sudadera que solo contiene un 30 por ciento de poliéster reciclado.
En cuanto a la “Save Our Planet X Vans Ward Cross Body Bag”, es una cangurera que no tiene especificado el uso de materiales reciclados en su composición.
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Con la extraña estrategia de sustentabilidad, la marca parece condicionar la donación de 200 mil dólares con la venta de estos productos, que cuentan con una pobre composición sustentable, por lo que la acción de la marca debería replantearse su concepto de diseño.
El consumidor sustentable
El consumidor sustentable es el sujeto de muchas estrategias con que las marcas han lanzado categorías de productos más caras de su oferta tradicional.
Deloitte dio a conocer dentro de uno de sus estudios, cuáles eran los elementos por los que un consumidor millennial está dispuesto a pagar más.
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Primero encontró que el factor que motiva más su decisión de compra era la alta calidad de los materiales con que están hechos estos productos, por lo que la categoría premium es una muy popular entre los millennials.
El segundo elemento por el cuál está dispuesto a pagar más es por productos elaborados con elementos naturales u orgánicos. Un tercer elemento en que ponen atención es en el desempeño de estos productos.
El cuarto tipo de elemento por el cuál están más dispuestos a pagar más es por materiales sustentables.
Con base en esto podemos concluir que la marca Vans solo buscó vender más, en lugar de crear una estrategia realmente centrada en una menor contaminación con su ropa y calzados vendidos.
De todas las generaciones encuestadas por Deloitte en Estados Unidos, solo el 33 por ciento del promedio de ellas dijo estar dispuesta a pagar más por productos sustentables.
