En la actualidad, la mayoría de las marcas más relevantes a nivel global se dicen ser customer centric. Es decir, que todas sus acciones internas y externas están enfocadas a exceder las expectativas de los clientes.

Desde la estrategia, diseño de productos / servicios y la estructura organizacional obedece a las necesidades de los consumidores. Es por eso por lo que hoy vemos que el diseño de experiencia de uso en marcas líderes es tan intuitivo y sencillo.

Como decía Steve Jobs: “Simple can be harder than complex. You have to work hard to get your thinking clean to make it simple”.

La anterior premisa también debe ser el mantra cuando estemos diseñando cualquier estrategia de lealtad. Y cuando menciono estrategia de lealtad, con ello quiero incluir desde simples promociones tácticas de descuentos hasta ecosistemas sofisticados basados en lealtad con intensa utilización de tecnología en su diseño y experiencia.

La pregunta que debe prevalecer en nuestra mente es: ¿Cuánto valor verdadero le estamos regresando al cliente a cambio de su lealtad y compromiso con la marca?

¿Cómo medir el valor verdadero que le devolvemos al cliente por su lealtad?

Del 18 al 21 de noviembre del 2011 dio inicio en México una estrategia de marketing llamada “El Buen Fin”, que tenía como principal objetivo estimular el consumo interno a través de que los comercios, grandes y pequeños, ofrecieran descuentos relevantes a los clientes en esos 3 días de promoción.

Era una especie de Black Friday a la mexicana, pero que perseguía la misma finalidad. A través de los años, la iniciativa se fue distorsionando y aunque sigue vigente, hoy el beneficio principal que ofrecen a los clientes que gastan en ese periodo es la funcionalidad de meses sin intereses, o si se paga de contado, se ofrece un porcentaje de descuento que básicamente es la eliminación del costo financiero que los almacenes se ahorran por recibir efectivo en lugar de pago con tarjeta. ¿En donde está el beneficio verdadero?

Otras de las tácticas muy utilizadas por los almacenes es subir los precios para promocionar descuentos en ciertas temporadas, pero que una vez descontando el descuento, el precio básicamente es el mismo que en temporada regular. Es una tomada de pelo.

Como líderes de lealtad tenemos el compromiso de regresar valor verdadero al cliente a través de los planes y estrategias que diseñemos. ¿Cómo hacerlo? Existen algunas formas de hacerlo:

• Entiende a tus clientes: Importante entender que es lo que buscan los clientes y como desean interactuar con la marca. No todos los clientes buscan lo mismo, por eso importante conocer diferentes necesidades.
• Segmentar audiencias: Con la premisa anterior, partiendo de diferentes intereses y necesidades, se debe segmentar las audiencias para diseñar tratamientos diferenciados.
• Programas de beneficios: A través de puntos, cashback, promociones diferenciadas se puede regresar valor al cliente. Se debe mantener la disciplina de medir el valor de vuelta al cliente y constantemente compararlo con otras iniciativas similares con el objetivo de mantenerse competitivo.
• Ofrecer productos y servicios de calidad: Mantener altos estándares de calidad en los productos y servicios es una forma de darle valor de regreso al cliente por lo que está dispuesto a pagar.
• Proporcionar valor a través de contenido: Ofrecer contenido valioso que eduque, entretenga o resuelva problemas para el segmento de clientes objetivo. Ya sea a través de publicaciones en blogs, videos o redes sociales, proporcionar contenido útil puede ayudar a los consumidores a mejorar su experiencia con la marca.
• Marca social: Ser una marca social que esté interesada genuinamente por dar valor de regreso a la comunidad a la que pertenece es otra forma de valorar las relaciones con los clientes. Esto puede ser a través de diversas iniciativas como apoyo a la educación, la niñez, el medio ambiente, entre otras.
• Mejora continua: Ser una marca preocupada por estar en constante evolución y mejora de los productos y servicios, partiendo de escuchar a la voz del cliente como parte de un proceso de retroalimentación. El objetivo final es exceder en el tiempo las expectativas de los clientes.
• Sorprender y deleitar: Las marcas pueden regresar valor a través de experiencias que causen momentos gratos en los clientes dando mayor valor por su dinero.

Dar valor de regreso al cliente no necesariamente está atado a dar descuentos, promociones, puntos, cashback, tiers, etcétera.

Existen métodos diferenciados como los mencionados anteriormente que se pueden utilizar para lograrlo. Lo que siempre debe prevalecer es: “Las marcas se deben a los clientes. No olvidar nunca que por ellos existen, crecen y pueden morir. La voz del cliente siempre será lo más importante a tomar en cuenta. Dar valor verdadero de regreso al cliente debe constituir la premisa más relevante en el diseño de cualquier estrategia”.