Muy probablemente el lector recuerda un ya clásico caso de estudio sobre el impacto negativo de los medios digitales, cuando en 2008 el músico Dave Carroll documentó su guitarra Taylor en un vuelo de United Airlines, misma que llegó rota. Tras meses de quejas, cartas y llamadas sin respuesta de la aerolínea, Dave decidió grabar y subir a Youtube su video “United Breaks Guitars”, mismo que lleva acumuladas 14 millones de visitas.
Pues resulta que el medio Social Media Today, publicó esta semana a través de Augie Ray un artículo sobre el músico Ellis Paul a quien United Airlines le rompió su guitarra en un vuelo hacia Portland. Nuevamente la aerolínea no respondió por los daños, y a pesar de que existe en realidad un aprendizaje del impacto mediático del primer caso, la respuesta fue muy similar al caso de Dave Carroll.
¿Será posible que hemos “sobre estimado” el poder de las redes sociales? . Cuando ocurrió el primer incidente con Dave Carroll co-incidentalmente las acciones de United perdieron valor, pero repuntaron días después de manera importante. United no perdió pasajeros ni ingresos a partir de su crisis mediática digital.
La realidad es que la gente sigue viajando en United, porque una guitarra rota fue menor a la relevancia que una aerolínea tiene en aspectos de seguridad y traslado de pasajeros.
Está claro por lo anterior que las redes sociales no afectaron tanto a una marca como United Airlines, pero ¿por qué si destrozaron la reputación de personajes como Lucerito, Christian Castro, la hija del piojo y la hija del Presidente Enrique Peña Nieto, entre otros?
Lo anterior me hace generar una hipótesis, que pretendo desarrollar a partir de las situaciones en las que una crisis digital no afecta a las marcas:
- Cuando el satisfactor de una marca va más allá de lo aspiracional y el status la afectación de una crisis digital será menor. Es por eso que resulta fácil destrozar la reputación de un deportista, político o cantante, porque representa una aspiración y no implica un satisfactor esencial.
- Cuando el número de competidores de la marca sea bajo o de poco valor. Si la marca envuelta en una crisis digital representa un producto o servicio esenciales, sin competencia visible o valiosa, la crisis será rápidamente olvidada. Las aerolíneas representan en ocasiones un mal necesario, no tienen competencia en ciertas rutas, y por más que no nos guste las tenemos que utilizar.
- Cuando no representa una causa apoyada por la verdadera mayoría. Esto me trae dos ejemplos: La primavera árabe, que a través de las redes sociales provocó una auténtica transformación política. Mientras que en México el movimiento #yosoy132 quedó en el olvido y no derrocó a nadie.
- Cuando el manejo de aquella marca o persona objeto de la crisis sea adecuado. La confrontación directa y sin fundamentos en las redes ha probado ser desastrosa, representa alimento para la ira del público, que en estos medios se intensifica y magnifica con sorprendente rapidez. Lo más importante es responder rápido, puntualmente y con la mayor honestidad posible. Se puede reconocer un error en las redes y plantear soluciones como una forma de disminuir el impacto. La integridad se olfatea fácilmente en estos medios, y cuando algo se debe reconocer es el mejor momento, y sin censurar a quienes nos cuestionen.
