• El contenido donde más se registra fraude publicitario es en video, en hasta el 20.4 por ciento de los casos

• Para 2018, Unilever recaudó ingresos por 50 mil 982 millones de euros en todo el mundo

• La publicidad representa hasta el 12.5 por ciento de los presupuestos de marketing digital

Pareciera que cada mes se descubren nuevas estrategias de fraude digital. En marzo se reveló que las compañías no pueden transparentar los resultados de sus campañas ni siquiera dentro de apps móviles. Este fenómeno ha hecho que varias compañías empiecen a replantearse su acercamiento a los anuncios dentro de las plataformas en línea. Algunas marcas, como Unilever, ya empiezan a considerar controlar personalmente sus canales de publicidad.

Así lo afirmó la compañía en un comunicado. Unilever presentó su sistema Trusted Publishers. Según la multinacional, el objetivo del proyecto sería trabajar en conjunto con la comunidad de medios digitales y las plataformas de publicidad a escala global, regional y local. La iniciativa no solo les permitiría garantizar que su anuncios sean vistos por personas y no por robots. Además, pretende crear una experiencia más positiva para la audiencia.

De acuerdo con Keith Weed, director de marketing y comunicación de Unilever, se debe reconstruir la confianza en toda la industria de la publicidad digital. Durante años hemos sido claros sobre lo que queremos ver en línea. Más confianza entre los consumidores a través de una mayor transparencia en las plataformas digitales. Asimismo, un uso más efectivo de los recursos como tiempo y dinero y mejores experiencias en línea para todos.

Una transformación de la publicidad digital

La iniciativa de Unilever refleja una preocupación presente en las prioridades de numerosas marcas y compañías. Los clientes de las principales redes sociales están volando a canales como Twitter y Snapchat ya que las grandes plataformas no pueden proteger ni siquiera su propia reputación. Además, se están popularizando modelos que cobran por conversión y no por impacto. El ejemplo perfecto es Amazon, que duplicó ganancias de publicidad en 2018.

Y es importante remarcar que Unilever no es la única compañía que está tomando el entorno de publicidad en sus manos. Flipkart, una firma de ecommerce en la India, anunció en 2016 que abriría su propia plataforma de anuncios para su servicio y las marcas en su sitio. Incluso prometió que abriría su oferta comercial fuera de su página, otorgando opciones de difusión a compañías dentro de las industrias de bienes raíces, telecomunicaciones, etcétera.

También podría dibujarse un paralelo con la transformación que se está viendo en la industria del streaming de video. Son cada vez más las productoras de contenido para quienes las plataformas de Amazon Prime, Netflix y otros agentes les están quedando cortas. Además, es más conveniente tener el control de la estrategia de publicidad. No solo se evita que un agente externo cometa fraude. Estar al mando significa, valga la redundancia, que se pueden dictar las reglas.

Pero la iniciativa de Unilever también tiene desventajas. A pesar de su experiencia, no es una compañía especializada en publicidad. Debe aliarse con plataformas experimentadas o contratar personal altamente capacitado en el tema. Si no, el impacto de sus marcas se vería afectado a corto plazo. Además, debe crear criterios de transparencia atractivos para sus aliados. Eso, si quiere que el proyecto no solo sea una solución interna y se convierta en una unidad de negocio.