• Se espera que la nueva revisión se lleve entre nueve meses y un año para evaluar todas las marcas de higiene personal y belleza

• Hace un mes, Unilever ya había sugerido que tal vez podría deshacerse de productos como Lipton y PG Tips

• De acuerdo con Statista, el conglomerado tiene un valor de mercado superior a los 153 mil millones de dólares

Muchas compañías en el mercado están ejecutando una agresiva estrategia de diversificación de su negocio. Xerox, por ejemplo, se empeña en adquirir la empresa de computadoras HP a como dé lugar. Facebook ha comprado varias marcas con el paso de los años, la última de ellas con el objetivo de arruinarle a Google sus avances en Realidad Aumentada. En julio del 2019, los directivos de Colgate decidieron “renovar su cartera” de productos por completo.

Tiene sentido que muchas de las más grandes corporaciones y organizaciones comerciales del mundo estén en este proceso de expansión agresivo. De acuerdo con Chron, cuando se tienen más marcas en el portafolio, se reduce la dependencia en un producto estrella. Dixon Advisory en cambio apunta que permite a los inversionistas conservar su capital en el corto plazo. Por su lado, Forbes señala que es una mucho mejor estrategia de crecimiento para el futuro lejano.

Sin embargo, no todas las marcas están conformes con los riesgos y costos de lo que implica la diversificación. Hay conglomerados y grupos que tienen decenas, a veces cientos y hasta miles, de opciones en su portafolio de servicios y productos. Lo anterior conlleva un sinfín de inversiones en marketing, operación y crecimiento. Así que hay algunas empresas que, en vez de apostar a la expansión, están tratando de reducir sus unidades y solo centrarse en lo mejor.

Estas dos marcas de higiene y belleza podrían desaparecer

Justo esta estrategia es la que está aplicando el gigante Unilever. De acuerdo con The Times, el grupo comenzó un proceso de revisión de su división de higiene personal y belleza. Dicha evaluación estratégica estará enfocada a determinar cuáles marcas del conglomerado aún son valiosas en su portafolio. Y, por consiguiente, también determinar qué opciones podrían dejar de existir a futuro. La decisión responde a temores por el lento crecimiento anual del gigante.

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Se espera que esta revisión estratégica se enfoque en las marcas de bajo rendimiento y menor circulación, naturalmente. Algunos analistas citados por The Times sugirieron que las unidades en peligro de ser liquidadas serían Suave, su producto para cuidado del cabello, y Simple, un tratamiento para la piel. Algunos expertos ya se temían que hubiera un proceso similar, pero en su momento creían que se haría en el segmento de alimentos y se recortara su negocio de té.

¿La primera de muchas ventas en Unilever?

Así como lo planea hacer este conglomerado, ya otras marcas se han comenzado a deshacer de algunos de sus negocios de menor desempeño. En la noche del domingo, GM informó que iba a matar una de sus marcas y salirse de mercados clave (Australia y Nueva Zelanda) para conservar su rentabilidad. En julio, Nike reveló sus intenciones de vender Hurley International, mientras que, después, se dio a conocer que AT&T podría salir de México por su desempeño.

No resulta tan sorpresivo que Unilever quiera hacer que su negocio sea mucho más enfocado y concreto en sus marcas más exitosas. Si a lo que apunta es a un crecimiento acelerado y sostenido, entonces la mejor opción es concentrar su inversión en solo sus pilares fuertes. A eso se le debe sumar que ya hay casos de éxito considerables. Fox vendió toda su división de entretenimiento a Disney y eso le permitió enfocar toda su energía a un exitoso Super Bowl.

Si bien falta todavía un poco de tiempo para saber exactamente qué marcas son las que van a desaparecer de la cartera de Unilever, abre una interesante posibilidad. Si, en unos años, se ve que la estrategia de concentración del grupo funciona, es probable que se hagan revisiones similares en otras divisiones. Es decir, que haya más productos que salgan de su portafolio. Y tal vez entonces, más compañías puedan decidirse a seguir su ejemplo en varias industrias.