Tal y como lo reportan diversos medios, Unilever -considerado como un de los mayores fabricantes de productos de consumo en el mundo- amenazó con retirar su publicidad de plataformas tecnológicas como Facebook, Youtube, Google o Twitter si estos espacios digitales no logran combatir de manera tangible los problemas de propagación de noticias falsas, discursos de odio y radicalismo.

Medios como CNN informaron que esta postura será el centro de discusión en un discurso que entregará Keith Weed, jefe de marketing de Unilever, en un encuentro anual de liderazgo que se celebrará este lunes en la localidad californiana de Palm Desert.

En dicho documento, la compañía propietaria de marcas como Dove, Lipton y Ben&Jerry’s en voz de su representante de mercadotecnia afirma que “no invertirá en plataformas o entornos que no protegen a nuestros hijos o que crean división en la sociedad, y promueven indignación u odio”, al tiempo que refirió que “no podemos continuar apuntalando una cadena de suministro digital que a veces es un poco mejor que un pantano en términos de transparencia”.

Según el discurso preparado, las acciones de mercadotecnia de la firma “van a priorizar invertir sólo en plataformas responsables, que están comprometidas con crear un impacto positivo en la sociedad”

Las posibilidades de que la sentencia se convierta en una realidad no son menores. Desde el año pasado, Unilever reveló sus intenciones por duplicar los ahorros de eficiencia de su marca y su inversión de marketing, entre mil y dos mil millones de euros.La estrategia de la compañía consiste en reducir el número de anuncios en un 30 por ciento, además de la frecuencia con la que muestra anuncios en un 10 por ciento. Asimismo, planea disminuir el número de agencias creativas con las que trabaja a nivel global a la mitad, después de que una auditoría interna señalara que se trata de tres mil agencias.

Problema de confianza generalizado

El amague realizado por Unilever no es menor y se suma a la batalla que desde hace un par de año P&G mantiene con las plataformas publicitarias digitales, en donde la transparencia y contenido responsable son las grandes exigencias.

El impacto podría ser más que importante en el entorno publicitario. Hasta 2015, cifras publicadas por Statista indican que Procter & Gamble era el principal anunciante del mundo con un presupuesto dedicado a esta área calculado en 10.4 mil millones de dólares; Unilever se ubicaba en segunda posición 8.9 mil millones, seguido por L’Oréal con 8.2 mil millones y Volkswagen con 6.6 mil millones.

AL centrar la atención en Unilever, tenemos que la compañía tiene un presupuesto de mercadotecnia anual cercano a los 8 mil millones de euros (9.8 mil millones de dólares), en donde el 25 por ciento se destina a ejecuciones, campañas y anuncios en digital.

La posición que ambas firmas tienen dentro del ecosistema publicitario mundial no sólo les permite ejercer presión a las plataformas digitales que funcionan como espacios publicitarios para adoptar mejores prácticas. Ambas organizaciones se encuentran en un punto en donde poseen una gran influencia sobre el resto de los anunciantes, mismos que si bien podrían no amar decisiones tan drásticas al respecto, si pensarán eme la manera en la que sus presupuestos pueden optimizarse sobre todo en el terreno digital.

Cifras entregadas por OC&C refieren que dentro de la categoría FMCG a nivel mundial, ubicados por el total de ventas registradas hasta 2015, P&G y Unilever ocupan las posiciones dos y cuatro con 75 mil 813 millones y 59 mil 145 millones de dólares, respectivamente.

De hecho, se cree que el 69 por ciento de los jugadores de la industria y anunciantes afirman que, como consecuencia de los movimientos de P&G cuando menos, las reglas del juego cambiarán, según Ad Age.

Las posturas declaradas tanto de P&G y Unilever son una llamada de atención importante para organizaciones como Facebook y Google, firmas que concentran más del 60 por ciento de los presupuestos destinados a digital. Aunque ambas compañías han buscado caminos nuevos para mejorar su reputación y credibilidad, lo cierto es que parecen tener resultados menores y de pco impacto.

Los anunciantes son cada vez más consientes del poder que pueden ejercer en plataformas como Facebook y Google, mismas que obtenían el 80 por ciento de sus ingresos en promedio de la publicidad. Lo interesante será ver el manejo final que se da a este poder y las nuevas condiciones que podrían surgir de esta presión.