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Under Armour ha perdido terreno en Estados Unidos, su principal mercado
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Pero ha crecido en ventas en otras regiones como EMEA y Asia
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Hoy busca reposicionarse a través de una nueva plataforma de marca global
El turbulento camino que ha transitado Under Armour en el último año podría encontrar en el marketing una alternativa que le ayude a mejorar el terreno.
Tras enfrentar el estancamiento de ventas en Estados Unidos, su principal mercado, tendencia contraria a la que lleva su principal rival: Nike, la firma de Baltimore inicia este 2020 imprimiendo un nuevo y sorpresivo cambio en su estrategia, con la finalidad de centrarse nuevamente en el impulso de su marca.
Todo su arsenal en nueva campaña y plataforma
De tal forma, Under Armour está estrenando una nueva campaña llamada “The Only Way is Through”, de la mano de una nueva plataforma global, en ambos casos, con el objetivo de reposicionar a la marca deportiva reviviendo su ADN, resaltado por ellos mismos como “el impulso a través del trabajo ayuda a los atletas a esforzarse para ser mejores de lo que creían posible”.
Así, en un cortometraje vemos en distintas plataformas, recurre a sus principales embajadores; Tom Brady, Stephen Curry, Michael Phelps, Georgia Ellenwood, y Zhu Ting, entre otros.
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El trabajo de un minuto con treinta segundos realizado in-house, bajo el liderazgo del director de marketing, Alessandro de Pestel, y el vicepresidente de la marca global creativa, Brian Boring, busca representar a las figuras en su entorno ‘natural’ pero con una imagen ‘épica’.
En un inicio, habían publicado en su canal oficial de YouTube varias piezas cortas, cada una con un distinto protagonista, pero después un breve tiempo, los eliminaron para dejar sólo el primer filme. Esto nos hace pensar que en algún momento publicarán estos spots y, probablemente, más adelante también incluyan a Dwayne ‘The Rock’ Johnson, su embajador con mayor popularidad y engagement con el público.
Pero, la campaña es sólo el inicio y pretexto para presentar la plataforma The Only Way Is Through, que tendrá presencia a lo largo del año, a través de eventos experimentales en como Nueva York, Londres y Shangha. Además, establecieron una alianza con iHeartRadio para crear toda una barra de contenidos que incluirán formato de podcast. La idea es crear toda una estrategia de marketing 360º.
Un gran reto por delante
La idea luce interesante, sin embargo, es muy temprano para saber si servirá para ayudar a Under Armour a salir del bache en el que se encuentra.
Como mencionamos líneas más arriba, la marca ha vivido diversos momentos complicados, que van desde la salida de ejecutivos clave, como al paso a un costado como CEO de su fundador Kevin Plank, para dejarle el lugar al actual director de operaciones, Patrik Frisk, entre otros; la investigación fiscal de la que es sujeta por parte de la SEC; y la caída de un 4.1 por ciento en ventas en Estados Unidos reconocido en su último reporte fiscal (3T 2019), son algunos de los obstáculos que tendrá que superar.
No obstante, la apuesta por respaldarse en su ADN y principales embajadores para reposicionar a la marca, así como el voto de confianza que supone la inversión de Lone Pine Capital LLC, que compró una participación de casi el 7 por ciento en la compañía, como lo recuerdan desde Forbres, y el hecho de que en los mercados internacionales sí está ganando terreno -EMEA y Asia, particularmente-, son signos positivos que deben ser un aliciente para que Under Armour logre superar el desafío.
