La inversión en publicidad y marketing es clave para lograr que una marca crezca y que sus productos se vendan más. Salvo en muy contadas excepciones, nunca se logra un desarrollo interesante en cuanto a imagen de marca con poco o nada de mercadotecnia.
Pero no es el caso de Under Armour, la marca deportiva que desde hace casi una década crece de forma casi exponencial y se ha llegado a colar entre las grandes mundiales, como Nike y Adidas.
En 2008, por ejemplo, la marca estadounidense vendió artículos por 730 millones de dólares y desde entonces no dejó de crecer, siempre con números extraordinarios.
En 2011, por caso, superó los 1.400 millones de dólares en ventas y un año después ya vendía 1.830 millones. Su mayor crecimiento, de acuerdo con datos de Statista, se produjo cuando de 2013 a 2014 creció un 32 por ciento.
Sin embargo, luego de un gran 2016: vendió 4.830 millones de dólares y creció 22 por ciento respecto de 2015, en 2017 no logró lo mismo. El año pasado alcanzó ventas por 4.980 millones de dólares, apenas un 3 por ciento más que en 2016.
Se podría pensar que Under Armour se durmió en sus laureles, que llegar a ser una de las marcas mejor valoradas hizo que dejara de invertir en marketing, publicidad y promoción. Pero no fue así. Nada de eso.
En 2017, Under Armour invirtió 565 millones de dólares en marketing. Fue, por lejos, el año que más dinero utilizó en ese sentido y el período que más creció de un año a otro. Los 565 millones significaron un 18 por ciento más que los 477 millones que invirtió en 2016.
La marca ya se estaba dando cuenta de este problema cuando estaba por finalizar 2017. Tanto, que despidió a su mercadólogo. En efecto, Andrew Donkin abandonó su puesto de Chief of Marketing Office de Under Armour tras 15 meses de haberse incorporado a la compañía y después de los pésimos resultados que ha reportado la marca, al tener ingresos que se contrayeron en 1.400 millones de dólares al tercer trimestre de 2017.
