• De acuerdo con Statista, el mercado global de publicidad digital valdrá 426 mil mdd en 2019

• Twitter y Facebook son las únicas plataformas de su industria en el top 10 de ingresos

• La red social de Mark Zuckerberg ingresa más que Alibaba, Amazon y Baidú juntos

Dentro de la publicidad digital, hay dos compañías que se pueden considerar las líderes indiscutibles: Facebook y Google. De acuerdo con Statista, la red social de Mark Zuckerberg consiguió una cifra récord de 55 mil 13 millones de dólares por vender espacios comerciales a finales de 2018. Por su parte, Google generó prácticamente el doble, con 116 mil 320 mdd ese mismo periodo. Ambos abarcan más de la mitad del gasto internacional que calcula eMarketer.

Por supuesto, su reinado no está sin rivales. Algunos medios print están probando sistemas que les permiten replicar las herramientas de personalización de la red social y la plataforma de búsqueda. Ciertas compañías de distribución de contenido, como Roku, están en una misión por monetizar agresivamente sus servicios. Mientras tanto, grandes conglomerados como AT&T y Amazon están muy interesados en robarse una parte de este enorme pastel.

Sin embargo, en este último trimestre se están viendo las señales de un competidor que, aunque ahora es pequeño, tiene el potencial de crecer a pasos agigantados. Se trata de una red social que apenas hace unos meses realmente entró de lleno al mercado de la publicidad digital. Una plataforma que, por mucho tiempo, se le ha considerado un jugador menor. Pero que sus resultados financieros muestran un panorama muy distinto. Se trata de Pinterest.

Una red social con potencial a futuro

The Drum apunta que la red social presentó sus resultados para su más reciente trimestre hace unas horas. En los documentos, se puede ver que Pinterest no alcanzó el rendimiento que agentes como Refinitiv esperaban de ella. De acuerdo con la firma, la red social tendría que haber ingresado unos 280.6 mdd en los últimos tres meses. Pero se quedó corta de la predicción con unos 279.7 mdd. Asimismo, las ganancias por usuario también fueron menores.

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Si bien parecería que es un panorama negativo, la comparativa cuenta otra historia. En cuestión de ventas para su naciente negocio publicitario, el valor de sus operaciones se incrementó en 47 por ciento con respecto al periodo anterior. Esta cifra es masivamente más alta de la que reportaron Facebook y Google (28 y 17 por ciento) en sus respectivos informes. Incluso en usuarios, la red social está superando las estimaciones por una decena de millones.

¿En riesgo el negocio de Facebook y Google?

Más de una red social de menor tamaño busca incrementar su relevancia en el mercado de la publicidad digital. Hace varios meses que Snapchat presentó su Audience Network para incrementar el alcance de sus herramientas publicitarias más allá de su app. Algo similar hizo TikTok en agosto pasado para llamar la atención de un número más amplio de negocios. Incluso Spotify ha invertido bastante en hacer más atractiva su oferta comercial a las marcas.

Habiendo dicho eso, ¿es posible que una red social como Pinterest pueda poner en riesgo las actividades de estos dos titanes de la publicidad digital? Tal vez. Todo es cuestión de cómo es que se mire al entorno. Ciertamente Pinterest todavía está muy lejos de alcanzar la relevancia e ingresos de Facebook y Google. Además, no es como que estas compañías estén sentadas sobre sus laureles. También han crecido, y a un ritmo muy envidiable, en los últimos años.

Por otro lado, sí representa un riesgo importante. El crecimiento de Pinterest significa que la red social tiene una propuesta de valor interesante para los anunciantes. Una que llama la atención mucho más que las de Facebook y Google, al menos por ahora. Si los gigantes de la industria no quieren que su pedazo del pastel se vea afectado, deben estar al tanto de las acciones de estos competidores. Solo así podrán seguir conservando su prominencia.