El logo de cualquier marca es sin duda un activo que no puede descuidarse bajo ninguna circunstancia. Se trata de un elemento en el que las empresas trabajan con especial detalle si consideramos lo que supone en términos de conexión con el cliente. Adidas es una marca que lo sabe de sobra.
De esta manera, hemos visto como esta y otras marcas han librado importantes batallas legales con el fin de proteger uno de sus elementos más representativos y valiosos en términos de negocio.
El valor de un logo
Las cifras dan sustento y justificación a estas batallas que, en más de un caso, se han traducido en pérdidas millonarias.
Desde DesignHill apuntan que un logo único permite a las empresas obtener una capa extra de diferenciación, especialmente en los mercados más competitivos.
Por su parte TailorBrands afirma que estas insignias permiten transmitir, de forma somera y contundente, la visión y misión de la compañía, bien tras que un reciente estudio de las universidades de Oregon y Cincinati señala que los consumidores modifican su percepción sobre lo ética o poco ética que es una compañía por cómo es su logo.
En este sentido, es importante mencionar que cuando una imagen de marca logra ser memorable atrapa la atención de las audiencias un 13 por ciento más que aquellas cuyo fondo sólo es informar, al mismo tiempo que consiguen que los consumidores sean 7 por ciento más propensos a conocer sobre una firma y un 6 por ciento más a pensar que la marca tiene mejores niveles de innovación que su competencia, según estimaciones de Siegel+Gale.
La batalla por “tres franjas”
Aunque la mayoría de las marcas busca diseñar logos capaces de quedarse en la mente del consumidor gracias a su originalidad, lo cierto es que muchos de estos juegan en una frágil línea en donde al apoyar por la simplicidad pueden caer en diseños que fácilmente pueden ser confundidos o replicados (con o sin intención) por otros competidores.
Uno de los casos más ilustrativos al respecto es Adidas, firma que históricamente ha sido conocida como la “marca de las tres tiras” por el diseño de su logo, pero que también se ha visto metida en muchos problemas legales por defender la exclusividad de este conjunto de franjas.
Esta simplicidad, que en términos de recordación e identificación ha resultado efectiva para la marca, ahora ha llevado a la firma a interponer una nueva demanda en contra de una marca que es acusada de utilizar “entre dos, tres y cuatro franjas” en su línea de ropa deportiva, lo que a decir de la empresa alemana, fácilmente puede ser confundido con su histórico logo.
Tal como indican desde The Fashion Law, este lunes Adidas presentó una denuncia ante un tribunal de Nueva York por una supuesta infracción de marca registrada en contra de Thom Browne.
¿Ganará?
A decir del alegato, esta marca que habría sido reconocida por sus propuestas de sastrería masculina, está “vendiendo ropa y calzado de estilo deportivo con dos, tres o cuatro franjas paralelas de una manera que es confusamente similar a las tres de Adidas, la marca de las rayas”, al tiempo que indica que la firma acusada “recientemente, ha invadido la competencia directa con adidas al ofrecer ropa y calzado de estilo deportivo que llevan motivos confusamente similares”.
Por su parte, en voz del consejero delegado, Thom Browne ha respondido a la acusación indicando: “Creemos que tenemos razón y confiamos en el resultado del caso, ya que hemos actuado de manera honorable durante todo este tiempo. [Adidas] dio su consentimiento durante 12 años y ahora están cambiando de opinión. El tribunal no lo permitirá. Y los consumidores tampoco. Es un intento de usar la ley ilegalmente”.
Lo que queda en duda es reconocer si los argumentos dictados por Adidas son lo suficientemente válidos para ganar la disputa. Y es que el caso recuerda uno vivido hace algunos años con H&M, en donde Adidas que pagar 80 mil euros por costes de junio a H&M, después de que la segunda apelación de un juicio impuesto hace más de 20 años, favoreciera a la marca de fast fashion, eliminando cualquier culpa por supuestamente haber utilizado las tres franjas de Adidas en una línea deportiva.
Hace más de 20 años, Adidas denunció a H&M por lanzar una colección en la que supuestamente copiaba las características línea de la marca alemana. En una primera resolución, Adidas ganó la batalla; sin embargo, y luego de una apelación, H&M salió beneficiada al encontrase, mediante un estudio de mercado, que el porcentaje de consumidores que asociaba la colección de ropa de la marca sueca con la imagen de Adidas era muy bajo.
De acuerdo con datos publicados por El Economista, sólo el 10 por ciento de los consumidores asociaron la línea de moda deportiva firmada por H&M con Adidas.
