• Workfront, de acuerdo con el comunicado, cuenta con más de un millón de usuarios, así como tres mil marcas como clientes

• De hecho, ya comparte algunas empresas en su portafolio con Adobe, entre ellas Deloitte, Under Armour y T-Mobile

• Se espera que, una vez que se apruebe la fusión, el CEO de la marca comprada quede al frente todavía de las operaciones de su negocio

De acuerdo con un comunicado, Adobe acaba de confirmar la compra de Workforce. Con esta transacción, la compañía dueña de Photoshop reforzará su unidad Experience Cloud, que está especializada en marketing digital. De acuerdo con la empresa, el monto de la operación será de unos mil 500 millones de dólares (mdd). Todavía se falta aprobación de las autoridades. Sin embargo, la idea es que la fusión esté lista al final del primer cuatrimestre del año fiscal 2021.

Workfront, a lo largo de los años, se especializó en tareas de administración de contenido, así como la planeación, ejecución y monitoreo de campañas de marketing digitales. También le ofrece a los clientes, tanto B2B como B2C, seguimiento de flujos de trabajo en proceso de alta complejidad. La idea de Adobe es traer estas habilidades a su unidad de Experience Cloud y así darle a los equipos de trabajo sistemas de gestión centralizados más fáciles de administrar.

Ambas compañías reafirmaron que, hasta que se obtenga la aprobación regulatoria, cada una de las marcas trabajará de forma independiente. Sin embargo, tanto Adobe como Workfront expresaron sus expectativas positivas para el futuro de esta adquisición. En teoría, la mezcla de las tecnológicas ofrecería a los clientes una solución para el ciclo entero de las experiencias digitales. Es decir, que permita darle seguimiento desde el diseño y hasta su activación final.

¿Una transacción que debería temer Google (o Facebook)?

La operación de Adobe hace sentido, viendo las características específicas del mercado. Con la pandemia de COVID-19, la mayor parte de las estrategias de marketing se centraron en los canales digitales. No solo eso, sino que incentivó a que jugadores más pequeños se sumaran a la industria oficialmente por primera vez. De acuerdo con Economic Times, los negocios de menor tamaño están considerando con mayor seriedad estas opciones gracias a la crisis.

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Volviendo al tema específico de Adobe, es evidente que este fortalecimiento de la compañía va a tener un impacto significativo en sus rivales directos, como Salesforce o SAP. Pero, ¿sería un riesgo también para agentes como Google o Facebook? Según tanto el Search Engine Journal como TechCrunch, ambas tecnológicas están reforzando su oferta de productos directo a los negocios. A eso se deben sumar algunas ofertas integrales de negocio en estas compañías.

Ahí está, por ejemplo, Google Marketing Platform, una herramienta unificada que, como lo que quiere lograr Adobe con Workfront, ofrece un seguimiento en todo el ciclo digital. Ciertamente pueden surgir ciertas fricciones, aún si la competencia no es completamente directa. Ya sea la subsidiaria de Alphabet o la red principal de Mark Zuckerberg, deberían vigilar este tipo de fusiones. En especial cuando hay un futuro incierto en las litigaciones de anti-competitividad.

Inversión en marketing digital, algo que va más allá de Adobe

Varias empresas han reforzado su apuesta en estas activaciones comerciales, también en una respuesta a su mayor popularidad tras la pandemia. Similar a Adobe, Spotify decidió llevar su propuesta de Ad Studio a más mercados, incluyendo México. Esta herramienta también ayuda a las marcas y artistas darle seguimiento, desde el diseño y hasta la implementación, a sus campañas. La diferencia, claro, es que éste último está limitado a la plataforma de streaming.

Otro ejemplo notable de inversión en marketing digital fuera de Adobe está en TikTok. Para septiembre pasado, la compañía presentó su Marketing Partner Program. La idea es darle a marcas y creadores de contenido herramientas y servicios publicitarios aprobados para que se alcancen mayores objetivos de interacción con las audiencias. Lo anterior, por supuesto, la puso en directa competencia con otras plataformas sociales de alto impacto, como Facebook.