La marca, una noche clara sin luna, o el azul imaginado tras el nubarrón de nuestro propósito. Una entrevista con el Director de la organización, seguido a esto, la segunda entrevista con el Controlador de la misma. Qué vamos descubriendo a través de una charla en la que se trata de preguntar sin preguntar, de saber y conocer sin transgredir. Hasta este momento del caso las cosas caminan en un aparente mismo sentido. El giro de la historia como en el común de las buenas narrativas se construye de tajo cuando estamos de frente al Fundador, en este punto la inflexión puede llegar a dibujarse como una prohibida vuelta en “U”. La marca se transforma en lo que cruza el cedazo, en lo que sobra después de filtrarlo por lo que cada elemento de la empresa asume lo que la marca significa.
El poema Mala Sangre de Arthur Rimbaud inicia destruyendo toda posibilidad de ser otro, demuele las opciones por erigirse con una personalidad única: “De mis antepasados galos, tengo los ojos azul pálido, el cerebro pobre y la torpeza en la lucha. Me parece que mi vestimenta es tan bárbara como la de ellos. Pero no me unto de grasa la cabellera”; durante el poema el autor recorre el pasado desde lo personal autorretratándose y de algún modo edifica su personalidad respecto de su etnia. La crítica de Rimbaud desenlaza en una especie de justificación de sus pensamientos, que en obviedad no corresponden a su gran trayectoria, sin embargo, nos deja ver de modo tácito el reconocerse como parte o fruto de una historia.
En el caso de la empresa nos sucede como a Rimbaud, el fundador se detiene en las entrañas de la marca, en esos “pequeños detalles” que pasan a ser lo fundamental. El valor de una marca, tal vez, solo se entiende por completo por quienes heredan el ADN, y quizás por esta razón la marca se traduce como un linaje, algo a lo que otros no pueden accesar y en este sentido actúan como observadores o participantes de un proyecto. La adopción de un fundador respecto de quienes integrarán su equipo de trabajo. “Adoptar” podría ser lo que mejor defina conformar una empresa en la que el factor humano se asume con una propia genética.
¿Cómo interpretar y, sobre todo, cómo diseñamos el mensaje hacia el consumidor? En manos de quién depositar el código genético de nuestra idea, o de la idea que estamos heredando y que además debemos dejar a la generación siguiente. De qué modo transmitir evitando al mínimo la decodificación de un mensaje que pudiera llevar tres o más generaciones a cuestas. Imaginemos, y solamente imaginemos, el valor agregado de una marca que contenga tres o más generaciones. Rimbaud y la paradoja de apóstata o anacoreta que plantea en su poema Mala sangre, es sin duda una paradoja en la que habitamos en cada marca o empresa que pretendemos valuar desde lo entrañable. Más valdría que cada uno de quienes intentamos ser el espejo de nuestros clientes ante el mercado, lo hagamos con empatía y ser o imaginar ser al menos en adopción un miembro de la familia cuando intentemos transmitir el código de una organización.
