Los sistemas de medición de medios en México son tan básicos y tan poco receptivos a los cambios en los hábitos del público, que no se percatan de la forma en la que hoy se consumen dichos medios y mucho menos se muestran abiertos a modificar sus evaluaciones para ajustarse a las nuevas reglas de la industria.

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Los anteriores conceptos se desprenden de una entrevista en exclusiva que ofrece a Merca2.0 el director general del periódico gratuito Máspormas, Gustavo Guzmán, quien señala que la evolución en los hábitos de lectura de la gente se deriva de la influencia de las plataformas digitales y móviles, que les hacen consumidores rápidos y orientados hacia lo gráfico, lo que exige menos texto.

“Máspormás —dice Guzmán— nació con una propuesta más gráfica y resumida, nosotros estamos convencidos que menos texto no significa menos calidad de información, aunque definitivamente ha sido un reto el generar buen contenido en menos caracteres. Los recientes rediseños de Reforma y El Universal confirman esta teoría.”

Una estrategia que el diario tomó ante este cambio y para evitar pelear con los breaking news de los portales digitales, ha sido complementar el periódico con contenidos que sean útiles y que vivan más en el tiempo. Por eso hoy el 70 por ciento de Máspormás ofrece contenidos sobre quehacer y eventos de la CDMX, y el 30 por ciento restante con noticias locales.

M20: ¿Qué requisitos pide hoy una agencia de medios a un diario gratuito para tenerlo en consideración sobre sus planes?
Gustavo Guzmán (GG):La categoría de gratuitos aún es joven en México y por lo mismo se tiene que pagar la consecuencia de ser considerado igual que la prensa tradicional, pero es como meter en el mismo sartén a la TV de paga y a la TV abierta, cuando son dos categorías diferentes… ni mejores ni peores, simplemente diferentes, tanto en la audiencia, como en el target y el contenido son totalmente distintas.

Las centrales de medios aún no logran identificar ni segmentar esta diferencia en categorías y mucho tiene que ver con lo deficientes y básicas que son las mediciones de prensa en México, desafortunadamente estas atienden a intereses internacionales o políticas que no aplican en mercados locales.

M20: En la actualidad ¿qué deberían tomar en cuenta las agencias de medios que no observan?
GG:Las empresas que ofrecen estudios y software de afinidad o comportamiento de audiencias, NO separan las categorías de prensa gratuita y prensa tradicional. Por eso se debería exigir a estas empresas de medición (a las que se les paga mucho dinero por sus métricas) que hagan estudios aislados.

No tiene sentido que la prensa gratuita ha crecido constantemente durante los últimos cinco años mientras que la prensa tradicional sigue disminuyendo, y que esto no sea suficiente para que las vean como productos distintos.

M20: ¿Cuáles son las métricas que se solicitan para avalar ROI u otros conceptos relevantes en términos medición y cuáles deberían tomarse en consideración?

GG:Hoy se utilizan dos estudios: EGM y TGI. Pero lo inverosímil es que existan tantos directores de mercadotecnia que dicen no confiar en estas herramientas, pero que son “las que hay” y no existe otra forma de justificar sus campañas impresas.

Nosotros hemos hecho diferentes esfuerzos para sensibilizar a esta empresas a que nos midan como diferentes, que en sus estudios tracen una línea clara entre las dos categorías, pero la respuesta siempre es negativa, argumentan que hacer cambios en sus estudios o agregar modificaciones les representa un costo que no pueden asumir.

Es increíble que nuestra industria, la cual cuenta con clientes del tamaño de Nestlé, Unilever, Danone, Nissan, GM, Banamex, Banorte, Telcel, Samsung y que suma alrededor de 600 millones de pesos al año en venta publicitaria, según las empresas de medición, no justifica aún dividirla como categoría.