• La campaña de Rightmove, This Is It, fue creada por la agencia Fold7 para Reino Unido

• El objetivo principal del spot es tratar de reducir la incertidumbre del público hacia compras de gran tamaño

• Con esto, se trata de responder directamente a la sensación de desconfianza y cuidado que ha surgido con la pandemia

Hoy en día, muchas empresas están obsesionadas con conectar a un nivel más profundo con sus audiencias. Se trata de una meta lógica. Está comprobado que una campaña que puede resonar con los sentimientos del público tiende a lograr que su mensaje sea más memorable y fácil de entender. Al mismo tiempo, no siempre es sencillo crear una respuesta adecuada en los individuos. Se requiere de una narrativa precisa que utilice solo los elementos correctos.

Por eso es importante voltear a ver a los ejemplos que de hecho han logrado encontrar esta fórmula ideal para apelar al emotional marketing. Y, en este sentido, un ejemplo interesante viene de la plataforma Rightmove. La compañía se especializa en listar casas y departamentos en venta y renta para el público en Reino Unido. Si bien podría parecer un negocio donde no hay gran oportunidad para hacer una campaña sentimental, la marca logró hacerlo con creces.

Su spot empieza sin mención alguna de la marca. De hecho, hasta los últimos segundos de la campaña, no se puede identificar si es un comercial o una pieza de poesía visual. Se muestra a una pareja que recién se muda a una casa. Y en un montaje musicalizado a la perfección, la campaña muestra cómo sus vidas se van desarrollando alrededor de este nuevo hogar. Al final ata la narrativa mostrando el primer paso de la aventura: Entrar a su sitio para pedir informes.

Más que una campaña, una lección en emotional marketing

Aunque es complejo conectar con los sentimientos de la audiencia, hay un par de marcas que lo han logrado de una forma bastante notable. Con la reanudación de los eventos deportivos, la campaña de Bud Light para celebrar este pequeño regreso a la nueva normalidad logra dar justo en la emoción de los fanáticos. Viagra se tomó la molestia de crear una tierna historia de amor para promocionar sus pastillas. Hasta Amazon tuvo un puntazo con un spot para Photos.

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Hay que volver a la campaña de Rightmove y analizar qué es lo que la hace tan efectiva. De inicio, la narrativa es perfecta para el objetivo de la campaña. La meta del mensaje es ligar la felicidad de crear un hogar y tener una familia feliz a ese momento de compra en su sitio web. A eso se le debe de sumar que el mensaje comercial es sutil, pero contundente. No se arroja como logo al final de la activación, sino que es un desenlace a una historia hecha y derecha.

Justo esta es la lección más importante en lo que se refiere a emotional marketing. Crear emociones como alegría, tristeza, enojo o miedo con imágenes cliché es muy sencillo, y por eso es la estrategia más utilizada por las marcas. Es rápido y eficaz, pero su eficiencia para transmitir un mensaje es notablemente menor. Es mejor crear historias que, a través de su misma narrativa, generen los lazos que quieren tender las compañías de una forma orgánica.

Cómo jugar con las emociones correctamente

El emotional marketing sirve para mucho más que solo crear un lazo fuerte entre la marca y la audiencia. Cerveceros de México empleó esta estrategia para generar agradecimiento y mayor reconocimiento a muchos individuos en la industria que no siempre están en los reflectores. En cambio Wix y Amber Share decidieron convertir la auto burla en una estrategia para llamar la atención. Heineken ha usado la comedia en una apuesta por fomentar mejores prácticas.

Cada emoción tiene un efecto diferente en la audiencia. Saber aplicar cada una puede ser la clave entre una campaña perfecta y una que no es capaz de pasar a la posteridad. De acuerdo con Hubspot, el optimismo y la serenidad pueden inclinar la decisión de compra a favor. Chron señala que la sensación de seguridad ayuda a hacer más memorables tanto a los spots como a las mismas marcas. Y según Instapage, a pertenencia contribuye a la lealtad a las empresas.