Un activo intangible es un activo identificable, de carácter no monetario y sin apariencia física. La reputación es el activo intangible más importante para cualquier marca o empresa. En ella convergen la percepción de diferentes grupos de interés y la congruencia entre el ser, decir y hacer. La reputación corporativa es un intangible estratégico para las empresas que permite obtener ventajas competitivas como la atracción de talento, las mejores condiciones de financiación, la recomendación y lealtad de los clientes, entre otras. Hoy sabemos que al menos la mitad de la buena reputación de una empresa proviene de la Responsabilidad Social Corporativa, quizá por eso la mayoría de las empresas pone mayor foco a este factor, restándole la atención debida a otros que igual aportan valor, como lo es la marca como empleador.
La marca empleadora es un tema que ha ganado relevancia en el mundo organizacional, pues funciona en dos sentidos: como un diferenciador y, en atender el desafío en la búsqueda y retención del talento, asuntos que aborda el llamado employer branding (marca de empleador).
El Employer Branding es simplemente la reputación de una empresa como empleador y el valor que aporta a sus empleados. Por lo tanto, ser auténtico y preocuparse por la experiencia brindada al talento y a los empleados, contribuye en gran medida a fortalecer la reputación a través de las capacidades de la empresa como empleadora. La marca como empleador ya no se restringe solo a lo que se dice en el sitio web de la empresa. Nos guste o no, la marca de empleador comienza y termina con los empleados, porque está ligada principalmente a las experiencias de los trabajadores y lo que tienen que decir sobre su
organización.
Las publicaciones en las redes sociales, las reseñas y testimonios de trabajos, las conversaciones en la red y las referencias cara a cara, son todas las formas en que sus empleados actuales, anteriores e incluso potenciales, pueden afectar la reputación de la empresa. Esto puede funcionar a su favor cuando esos trabajadores resultan ser simpatizantes. Pero si la experiencia de su empleado o candidato no refleja lo que está comunicando a través de su marca, también puede ir en su contra.
Una iniciativa procesable en este sentido, que puede ayudar a construir una marca de empleador sólida, es desarrollar una propuesta de valor para el empleador (EVP). Se trata de una declaración clara que articula los beneficios y experiencias únicos que una empresa ofrece como empleador. El EVP se puede utilizar para atraer y retener a los mejores talentos, mejorar el compromiso de los empleados y construir una marca consistente.
La clave para desarrollar un EVP sólido es comprender verdaderamente qué es lo que más valoran sus empleados de trabajar para su empresa. Esto se puede hacer a través de encuestas, grupos focales y entrevistas con empleados actuales y anteriores. Integrar un EVP sólido, es el inicio para crear una marca de empleador potente que atraiga y retenga a los mejores talentos. Según el estudio de Hosseini et al, “Sustainable Human Resources Management”, las prácticas de gestión sostenible de recursos humanos conducen a una mejor percepción de la marca del empleador. El mismo estudio encontró que la marca positiva del empleador también da como resultado un mejor desempeño frente a los competidores, al retener el talento y aumentar los niveles de compromiso de los empleados.
Un estudio realizado por el Instituto Universitario de Lisboa, demostró que la marca del empleador (valor de interés; valor social; valor económico; valor de desarrollo; valor de aplicación) influyó positivamente en la reputación corporativa de una organización, lo que, a su vez, aumentó la intención de un individuo de solicitar empleo en esa organización.
Si bien el propósito de la marca de empleador es el de ;atraer y retener talento como parte de la construcción de una marca, en realidad respalda los dos factores anteriores al motivar a los empleados a actuar como defensores de la marca, embajadores o creadores de reputación de su empresa. Cuando se hace bien, los tres aspectos de la marca de empleador se alimentan entre sí para reforzar la reputación de la empresa en su conjunto, imprimiendo rasgos diferenciadores.
