La creatividad es la pauta que permite a cualquier industria, pensar de manera permanente en el reemplazo y actualización de productos, servicios o ideas, debido a que estos tienen un ciclo de vida que deteriora su demanda.

En el mercado de lujo, por ejemplo, las mentes creativas dentro de marcas como Louis Vuitton, han pedido a artistas intervenir sus bolsas, que son los productos más vendidos con los que cuentan, para poder reinventar la sorpresa que mantiene o incrementa las ventas que registran.

Bajo estas condiciones de alto rendimiento, con que las marcas deben de enfrentarse a los competidores, muchos de ellos han apostado por la creación de productos sumamente especializados, dirigidos a segmentos cada vez más divididos dentro del mercado. Otros, como en el mercado de moda o maquillaje, ha apostado por el factor “fast” es decir, lanzan líneas de productos que hasta agotarse en el inventario o comprobarse que no tuvieron éxito comercial, son reemplazados por nuevas líneas, pero nunca repitiendo las anteriores.

Desarrollar de la mano de la creatividad es un proceso extenuante, porque depende del análisis del mercado, los presupuestos para implementar pruebas y sobre todo, la frescura mental con que un creativo puede lograr que una marca convierta en oro su presupuesto en publicidad, tal como veremos a continuación, o termine siendo un fracaso irremediable.

Durante el Festival de Cannes Lions 2017, hubo dos campañas que lograron coronarse por la línea creativa con que compitieron.

Kenzo (3 leones de bronce, 2 leones plateados, 2 leones de oro y un león de titanio) puso a bailar a una mujer bajo las instrucciones del director de cine Spike Jonze, quien logró trascender el objetivo para el cual había sido creado el anuncio, que fue la promoción del nuevo perfume de la marca, creado por las narices de Carol Lim y Humberto Leon.

En la mente del consumidor, la primer imagen que hay cuando se le dice la palabra Kenzo es una experiencia de baile. Se trata de diversión y libertad que se logra al llevar puesta la marca, ya sea con prendas o perfumes. El resultado es emocional.

La motivación en el consumidor, ha llevado a otras piezas como The Fearless Girl (4 Grand Prix) a promocionar la diversidad de género dentro de mesas directivas de compañías. La idea que surgió tras el pedido de State Street, el cliente que comisionó a McCann New York a comunicar no solo esto, sino impactar en las sensaciones de las audiencias y lograr que retuvieran el mensaje, fue crear la estatua de una niña que posa frente al Toro de Wall Street creado por Arturo Di Modica.

Sin lugar a dudas la creatividad estratégica que responde a las necesidades del consumidor a través de sus sensaciones es una dosis que vitamina las campañas publicitarias por lo que además de ser una norma que puede ser seguida por las agencias se convierte en una oportunidad para lograr trascender en la industria dentro de festivales como Cannes Lions.