• La campaña de Maersk, Disconnected, fue creada por la agencia &Co, Dinamarca, para una audiencia global

• En la página oficial de la activación se puede encontrar el cortometraje completo de este proyecto

• Otro objetivo que se quiere alcanzar con esta iniciativa es reducir el uso de clichés e imágenes de stock

Hay una enorme diferencia entre el entorno Business-to-business (B2B) y las ventas directo al consumidor (B2C). De inicio, las relaciones comerciales son mucho más personales, por lo que la forma de vender se acerca más a una negociación convencional que a la promoción masiva. En este sentido, también son pocas las veces que una campaña de este sector tiende a ser más que una colección de clichés y datos de contacto. Aún así, hay notables excepciones.

Por ejemplo, la nueva campaña de Maersk. Esta compañía se especializa en procesos de comunicación y conexión para las cadenas de suministro de otras empresas. La marca B2B no solo está convencida que se necesita poner muchísimo más empeño en este elemento de los negocios, que suele percibirse solo como un sistema de soporte. Aparte está convencida que la forma en la que se promocionan estos elementos deben reflejar también esta gran ambición.

Así que decidió lanzar una campaña realmente espectacular para dar a conocer su sistema de gestión y comunicación logística integral. El video no solo refleja a la perfección la conexión entre los diferentes niveles de negocio de una empresa, desde entregas y almacenes hasta el círculo directivo. Además crea una narrativa digna de una película de Christopher Nolan o de un episodio de Black Mirror. La idea es tan épica, que hasta tiene un tráiler cinematográfico.

Ir más allá de lo que se espera de una campaña

Cabe destacar que Maersk no es la primer marca que ha decidido crear un anuncio que es mucho más refinado de lo que suele necesitarse para la industria. La organización ABN Amro lanzó un cortometraje thriller solo para contratar nuevo talento para su unidad de crímenes financieros. YT Industries creó un genial mini-spot lleno de violencia y excelente animación para vender una bicicleta. Y Umault también quiso darle una vuelta a la publicidad en B2B.

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De nuevo, por lo general no es necesario crear una campaña refinada para B2B. Al final, la parte más importante de cerrar un trato sucede a un nivel más personal, con discusiones entre ejecutivos de venta y tomadores de decisiones. Sin embargo, la iniciativa de Maersk realmente ayuda a consolidar su reputación e imagen como marca. La empresa presume estar dispuesta a dar el extra para sus servicios. Este anuncio es una prueba clara y evidente de este enfoque.

¿Por qué ir más allá de lo que la industria o los rivales esperan de una campaña, cuando sea posible? Simplemente porque deja una impresión contundente sobre la compañía en cuestión. Y dentro de los negocios B2B, no hay nada más importante que dejar una excelente primera impresión para un nuevo cliente. A eso se le debe sumar que es una forma relativamente fácil de distinguirse de los competidores. Así que las ventajas tienden a apilarse con gran rapidez.

Marketing B2B y algunas estrategias útiles

Si bien, como ya se dijo, no es usual que una campaña B2B llame la atención, sí se pueden contar una serie de excepciones a esta regla. Por ejemplo, la agencia d expósito & Partners lanzó una activación en Instagram para demostrar su responsabilidad social y ganar un poco de visibilidad con la pandemia. El esfuerzo de Thinkbox con el hada de los dientes también fue un excelente ejemplo de comedia en el sector. Pero nada como el spot de Twitter en España.

Aunque tal vez no es tan común que exista una campaña para TV o video digital en el sector B2B, hay otras formas efectivas para llamar la atención de los clientes. Según Blue Corona, es indispensable tener elementos clave como un sitio web atractivo al planear una estrategia. En datos de Hinge Marketing, redes sociales y SEO son de los canales más comunes en digital. Y Hubspot que el email es todavía una utilidad poderosa para ganar y dar seguimiento a clientes.