• Novo Nordisk es una de las compañías farmacéuticas mejor especializadas en el tratamiento de la diabetes

• De acuerdo con la gente que dio a conocer la noticia, el equipo de Publicis luchó por su cuenta contra las demás agencias

• Sin embargo, no se compartieron detalles de por qué se decidió hacer un cambio a una de las firmas de WPP

Las revisiones de medios y agencias pueden ser un momento muy frustrante para toda la industria. Para todos los involucrados, a lo largo del proceso, implica esforzarse más que el resto de la industria para presentar un plan de medios convincente. Y una vez que se llega a la decisión final, puede ser tanto el inicio de una cuantiosa relación comercial o la pérdida de un par de millones de dólares (mdd). También sirve como una señal del estado de la industria.

Todo este preámbulo resulta relevante por las noticias que reporta AdAge. De acuerdo con el medio, Novo Nordisk, una farmacéutica de origen danés, acaba de terminar la revisión de medios que inició a principios del año. El objetivo del proceso era designar a la próxima firma que se haría cargo de la estrategia de medios de la compañía en Estados Unidos (EEUU), una cuenta de unos 400 mdd. Y el proceso se habría inclinado a favor del grupo de agencias WPP.

Fuentes cercanas a las negociaciones dijeron que la cuenta quedó a cargo de Wavemaker, de la familia de agencias de WPP. Novo Nordisk confirmó la realización y finalización del proceso de revisión, pero declinó comentar sobre el resultado final. Antes de este cambio, la cuenta de 400 mdd era manejada por un equipo de Publicis. Tampoco ninguno de los conglomerados se decidió a comentar sobre este proceso. Así pues, la información aún no es de carácter oficial.

Cambios en medios de un periodo difícil

Novo Nordisk no es la única marca que cambió de agencias en medio de un momento muy complejo para la industria de marketing. Intel decidió en marzo que VMLY&R sería su firma creativa global luego de un proceso de revisión de seis meses, una gran victoria para WPP. Por su parte, la gigante Diageo presentó más adelante ese mismo mes una reestructuración para su cuenta de medios global. Entonces, detuvo su trato con Carat y eligió a PHD, de Omnicom.

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Hay dos conclusiones que se pueden sacar de esta revisión de agencias. Primero, que las firmas del sector deben de continuar invirtiendo en reforzar sus estrategias de captación y retención de clientes. Las compañías están atravesando por un periodo de gran incertidumbre por culpa de la pandemia y tienen la responsabilidad de orientarlas. Si no están a la altura del reto, queda claro en estas novedades del sector que no está fuera de la mesa un cambio.

También se debe mencionar que, al menos en lo que se refiere al contacto de las marcas hacia las agencias, parece que la crisis sanitaria no ha detenido los proyectos de marketing. Se creía que la revisión de Diageo sería el último gran proceso por culpa de la pandemia. Pero parece que las compañías creen que es más importante que nunca tener a su lado a los aliados más adecuados. Así, queda la confianza de que aún hay algo de espacio para cierta normalidad.

Retos de las agencias

Junto con la posible pérdida de millonarias cuentas, las firmas del mercado han tenido que hacer frente a algunos otros desafíos durante esta pandemia. Ante una reducción en gastos de  marketing, muchas agencias ya han cerrado puertas, tanto independientes como en grandes conglomerados. Algunas lideres también están pensando cómo convencer a sus clientes de continuar con sus inversiones, por lo que han diseñado nuevos flujos de trabajo para esta era.

Y no son todos los retos que las mismas agencias identifican para su mercado. Según Bizness Apps, deben de lidiar con los mismos viejos desafíos de adaptarse a la era digital o no tener una adecuada estrategia de targeting. Con la COVID-19, según CNBC, también han tenido que aprender cómo transmitir los mensajes de sus clientes para que resuenen positivamente con su audiencia. A eso se deben sumar los problemas del trabajo remoto, como apunta BDaily.