• La campaña de Olay fue diseñada con el apoyo de la agencia Badger & Winters

• Una iniciativa de la marca dijo que donará a la organización Girls Who Code con una dinámica hasta el tres de febrero

• Así, la empresa dará un dólar por cada persona que etiquete a su cuenta de Twitter y use el hashtag #MakeSpaceforWomen

Varias marcas están alistándose para el Super Bowl 2020, ya prácticamente a la vuelta de la esquina. Hyundai, por ejemplo, alistó a Chris Evans y John Krasinski para la campaña que planea correr durante el partido. Snicker quiere regresar al mayor enfrentamiento de la NFL para celebrar su aniversario. También el presidente Trump usará el evento para su reelección. Hasta marcas que ni estarán en la transmisión, como Progressive, se han empezado a sumar.

Por supuesto, la estrategia de marketing de las empresas durante el Super Bowl debe ser perfecta para sacarle el mayor provecho a la campaña. Según Mention, los comerciales tienen que ser sencillos, pero perfectamente bien ejecutados. Deloitte, por su parte, señala que no es precisamente ideal para llegar a las audiencias más jóvenes, que prefieren el streaming. Y de acuerdo con The Shelf, también debe ir acompañada de una estrategia de redes sociales.

Así pues, las expectativas son muy altas para esta edición del Super Bowl. No solo por la gran cantidad de empresas que están regresando al juego, la rapidez con la que se acabaron los espacios disponibles y las marcas que aparecerán por primera vez. También por la expectativa que se está construyendo alrededor del partido en términos de marketing. Tal es la emoción de marcas y espectadores por igual que más de una campaña ya empieza a tener hasta “trailers”.

Un pequeño avance de una campaña para el Super Bowl

Hace poco que Olay acaba de revelar un pequeño adelanto de lo que va a presentar para la inminente edición 2020 del Super Bowl. Ya desde antes que se había anunciado que la marca haría un retorno triunfal al juego, acompañada de varias talentosas mujeres de varios ámbitos. Entre ellas, la youtuber canadiense Lilly Singh, la actriz americana Busy Phillips y la astronauta retirada Nicole Stott. El avance de la campaña que se liberó hace poco es muy interesante.

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El anuncio abre como si fuera un reportaje de noticias, con una presentadora relatando una misión espacial de Olay. Las astronautas asignadas a la misión pueden verse en el fondo, bien equipadas y avanzando con confianza hacia el vehículo. Poco después empiezan un pequeño intercambio cómico que corta súbitamente al lanzamiento del cohete. Para cerrar la campaña, una vocera invita al público a sintonizar el partido del Super Bowl para descubrir la misión.

¿Vale la pena lanzar un trailer para un comercial?

Poco a poco se han ido dando a conocer los planes que las marcas tienen para su próximas apariciones en el Super Bowl. Por ejemplo, se espera que se promocione la nueva Hummer de General Motors, en una renovada versión eléctrica. Bud Light, por su parte, no solo redujo el tiempo que saldrán sus productos a lo largo del partido; aparte dijo que su principal cerveza no será la protagonista. Otros, como Coca-Cola, aún no han hablado mucho al respecto.

Hay que regresar a la campaña de Olay. Este pre-anuncio es un enfoque interesante de la empresa. Por supuesto, no es algo único. Lanzar pequeños avances de los comerciales que saldrán en eventos como el Super Bowl no es una práctica ni nueva ni poco usada. Lo que sí debería de analizarse es la utilidad de este tipo de estrategias. ¿Realmente vale la pena que la gente consuma solo un trailer de lo que es, al final, un anuncio diseñado para venderles algo?

De inicio, parecería que no. Las marcas solo se arriesgan a quitar un poco de la sorpresa y el misterio que hay detrás de la campaña con este tipo de iniciativas. A eso se le debe sumar que habrá consumidores que crean que es demasiado que las marcas generen lo que son solo dos comerciales casi idénticos para una misma iniciativa. Por supuesto, podría ayudar a crear una sensación de expectativa. Pero el riesgo parece demasiado alto como para que valga la pena.