• La campaña fue realizada por la agencia Akestam Holst a pedido de la cervecera Norrland Guld

• Según Allied Market Research, el mercado global de cerveza alcanzará los 685 mil 354 millones de dólares para 2025

• Para 2017, según Statista, se habían producido mil 950 millones de hectolitros a escala global

Romper un contrato, en cualquier circunstancia, puede llevar a un conflicto legal prolongado. Solo hace falta ver el enfrentamiento que protagonizan Hertz y su agencia Accenture por un presunto incumplimiento. Estas repercusiones también podrían probar ser un as bajo la manga para Netflix y su éxito en la industria del streaming. Pero incluso cosas tan sencillas como fallar a la promesa de salir con unos amigos puede llevar a una demanda, gracias a una campaña.

Se trata de la nueva campaña de la cervecera sueca Norllands Guld. De acuerdo con Adweek, la compañía desarrolló un contrato digital con un grupo de abogados. El documento, que puede firmarse a través de un identificador electrónico, obliga a ambas partes a reunirse en un día, hora y lugar específico para tomarse unas cervezas. El incumplimiento de este acuerdo implica una multa de 50 dólares. No pagar esta cifra puede derivar en una acción legal.

El sistema utiliza Mobile BankID, una solución digital en Suecia para identificar en canales en línea a sus ciudadanos. Por esta razón, la campaña únicamente es válida en el país nórdico. De acuerdo con la marca, el proyecto nació de un deseo de formalizar este tipo de reuniones. “No porque acordaste tomarte una cerveza con alguien significa que vaya a suceder […]. Queremos que el contrato transforme un ‘tal vez’ en un ‘sí’ legalmente vinculante”.

Una campaña que apuesta fuerte por la interacción social

La iniciativa de Norllands Guld es solo el último gran acierto que la industria cervecera ha tenido en el entorno de la publicidad. Y es que han sido grandes semanas para el mercado. La NFL relajó algunas restricciones publicitarias, algo que será muy beneficioso para AB Inbev. Grimbergen presentó el más reciente anuncio de su épica campaña en mayo. Y por su parte, MillerCoors y Bud Light llegaron a un empate en un caso de difamación en las cortes.

Pero lo que resalta de la campaña de Norrlands Guld es su énfasis por fomentar las interacciones sociales. Promocionar bebidas alcohólicas es complejo, si se consideran las restricciones que hay en varios países al respecto de fomentar actividades de riesgo. En este sentido, las marcas de la industria han tenido que difundir sus productos con otras estrategias. Y el sentido de comunidad parece ser una tendencia creciente en el mercado de la cerveza.

Solo hace falta ver algunos de los esfuerzos de Budweiser. Tanto su campaña con Spike Lee como el comercial con Dwayne Wade estuvieron fuertemente relacionados al sentido de comunidad. Calrsberg, para su rebranding, apostó también al ruido alrededor de su empresa, aún cuando fuera negativo. Y AB Inbev incluso se metió en problemas por su nuevo producto cuando Patagonia reclamó que estaba imitando la reputación social de su marca.

Es interesante este acercamiento. Ciertamente una campaña que irradie estos valores será más exitosa entre el público, por su fuerte apuesta en las emociones del público. Además, la premisa ridícula de Norrlands Guld tiene el elemento de extravagancia necesario para llamar la atención. Mientras ningún usuario de hecho lleve a cabo una demanda, la marca podría haber encontrado una gran fórmula para ganar legitimidad y difusión entre su audiencia objetivo.