• La app de piratería puede descargarse libremente a sistemas MacOS, Windows o Linux

• Entre las compañías involucradas en el escándalo de publicidad, también se cuenta a Walgreens, Amazon y Kia

• Para el 47 por ciento de los mercadólogos, el principal problema de la programática es el fraude

Uno de los formatos más populares en la industria de la publicidad digital son las ofertas programáticas. Ya desde 2016 estas propuestas, según Invesp, estaban recibiendo el interés presupuestario de más del 65 por ciento de los mercadólogos. En estimados de eMarketer, para 2021 estos recursos abarcarán el 88 por ciento de los ingresos de digital-ads solo en Estados Unidos (EEUU). Para finales de 2019, se espera que la cifra ya sea de 65 por ciento.

Por supuesto, como cualquier otra propuesta de ublicidad, no está libre de sus controversias. Ya anteriormente se ha dado a conocer que una mala estrategia de este tipo le cuesta a las empresas cerca de seis mil millones de dólares (mdd) al año solo en EEUU. A eso se le debe sumar que, dentro del mismo entorno, algunos formatos se están volviendo más populares que otros. A eso se le deben sumar problemas como la frecuencia del fraude en la industria.

Sin embargo, la publicidad programática se enfrenta a un problema que es mucho más grande que cualquier otro: la reputación de marca. Por su misma naturaleza, este tipo de sistemas pueden poner en riesgo a las empresas de aparecer en contenidos o sitios que no son los más adecuados para sus compañías. Al final, los algoritmos todavía no son infalibles y es un riesgo que los negocios deben estar dispuestos a correr. Sin embargo, también hay algunos límites.

Empresas que respaldan apps de piratería con publicidad

Uno de estos límites parecen haberlo marcado BET+, Pandora, TikTok y otras compañías. De acuerdo con CNBC, publicidad de éstas y otras marcas aparece frecuentemente en la app TeaTV. El programa gratuito se enfoca en el streaming de series y películas. Sin embargo, muchos de los contenidos que proyecta son claramente versiones pirateadas de las obras originales. Es decir, estas empresas están indirectamente financiando esta práctica ilegal.

Algunos de los contenidos pirateados disponibles a través de la app son shows como Fear The Walking Dead, The Flash, Super Natural, Arrow y otros contenidos. Éstos son distribuidos por compañías como Netflix y HBO, que requieren de una suscripción. Según la CNBC, se trató de contactar a las marcas que mostraban su publicidad en el programa. Sin embargo, la gran mayoría de las empresas se negó a comentar, o dijo que desconocían el problema.

¿De quién es la culpa?

Por supuesto, no es la primera vez que la publicidad programática protagoniza un hecho de esta magnitud. A mediados de septiembre pasado, anuncios de Heinz, Samsung y Grammarly aparecieron en un video con contenido falso dentro de YouTube. En febrero, Hasbro, AT&T, Disney y Nestlé también acordaron bajar sus anuncios de la plataforma por preocupaciones similares. Otras empresas también se vieron relacionadas a artículos de abuso sexual en AOL.

Cuando ocurren este tipo de controversias, ¿a quién hay que señalar? ¿A los proveedores de la publicidad programática, como Google, Facebook y otras aplicaciones? ¿O bien, a las compañías que no exigen lo suficiente a sus proveedores para un mejor entorno? La pregunta es difícil, pero es seguro decir que se trata de una responsabilidad compartida. No solo los anunciantes deberían ser más duros con los sitios. Éstas deberían cuidar mejor su negocio.

Es cierto que se ha dicho una y otra vez que la publicidad programática jamás será 100 por ciento segura. Sin embargo, se deberían poder evitar este tipo de incidentes, donde las compañías apoyen accidentalmente a proyectos que fomentan la piratería. Deberían existir filtros y aprobaciones mucho más duros y exigentes con todos los agentes involucrados. Errores accidentales son aceptables, pero no así aquellas fallas sistemáticas y constantes.