Una serie de elementos nos advierten del desempeño que ha tenido la publicidad y la importancia dentro del mercado, sobre todo por la capacidad de comunicar a las marcas con los consumidores en medio de la pandemia por COVID-19.

En medio de esta nueva normalidad en la que se busca reactivar la actividad económica, existen diversos recursos que ayudan a la correcta gestión de recursos creativos, para ayudar a las marcas a mejorar su desempeño creativo y de comunicación, como lo es un Diplomado en Marketing Digital impartido por la escuela de Mercadotecnia.

Para comprender lo que está ocurriendo y cómo se están comunicando las marcas durante esta contingencia, Marco Milesi, CEO de Grey Latam, comparte con Merca2.0 las experiencias que se han llevado durante esta temporada.

Merca2.0 – Desde tu punto de vista, ¿Cómo se ha comportado la industria de la publicidad en estos momentos de pandemia?

Marco Milesi – Soy optimista por naturaleza y creo que la pandemia llega para darnos un mensaje a la humanidad, un mensaje positivo sí o sí: “las cosas deben hacerse de forma diferente a como se estaban haciendo“, ese es el mensaje.

También creo que todos dan lo mejor de sí en una situación de crisis y cuando nosotros bajamos de la humanidad en general a la industria publicitaria, la he visto reaccionar muy bien; hablo de mi agencia y de muchas agencias más, de mis clientes. La reacción ante esta dificultad enorme e imprevista ha sido espectacular. Si hace 6 meses, nos decían que de un día para otro trabajaríamos desde casa para una campaña, no lo hubiésemos creído y no era posible. Si hoy en día podemos pensar en un trabajo mixto a futuro o de rotación laboral dentro de la oficina o mismo en la necesidad de un espacio físico menor, me pregunto por qué era tan difícil pensarlo antes.

Hoy en día todo esto va a cambiar y mejorar, creo que la humanidad progresa y esto siempre es ayudado por la aceleración que ha tenido la tecnología, donde online, digital, web, la capacidad de los medios de dar posibilidad a empresas chicas de hacer ventas, todo es progreso. Existe una manera de traer beneficio a todo esto.

Merca2.0 – ¿Cuáles consideras que son las experiencias que se adquirieron dentro la pandemia que permanecerán post pandemia?

MM – En primer lugar, creo que es la colaboración. Las organizaciones han tenido la tendencia a ser verticales, autoritarias, segmentadas, cuando en realidad, se necesitan menos autoritarismo, menos niveles, se necesita más colaboración. Hoy en día no hay necesidad de hacer todo in house y todo tú. Colaboración radical que es un mantra que hemos usado en Grey desde años.

También la multidisciplinariedad, por una mayor horizontalidad de la organización se necesita que la gente tenga un rol y que también sepa un poco del rol de los demás. Estamos pasando de la híper-especialización, que tiene su valor, a un nivel de multidisplinariedad. Que las personas sepan sobre más de un tema, esto se ve claramente en el departamento creativo. Nosotros tenemos chicos que saben hacer muchas cosas más allá de un lugar y una computadora y se pueden hacer cosas impactantes básicamente con el talento que se tiene in house, tampoco significa hacer todo nosotros, porque volveremos al punto uno, la colaboración. Seguiremos necesitando de casas productoras o de otras compañías.

Claramente esto ya no es la compañía con al viejo estilo del jefe, subjefe, etc. Ya no funciona así, esto es un baño de realidad que ha tenido nuestra industria y las industrias en general y ahí es donde se muestra la capacidad de los líderes y de las organizaciones de aprovechar el cambio y no ser sepultado por este mismo.

Merca2.0 – ¿De qué forma las marcas, acompañadas de las agencias, cambiarán o están cambiando los discursos en sus campañas después de esta situación?

MM – La pandemia nos ha vuelto más atentos a lo que consumimos en tanto a consumo intelectual (noticias, contenido) y consumo físico (comemos, tomamos y utilizamos) porque ha sido un momento de tomar cierto nivel de perspectiva y tener el tiempo de entender qué quieres de la vida, cuáles son tus prioridades y por lo tanto, las compañías deben tener en cuenta esto, que están frente a un consumidor más atento, más discriminante y eso vale para los productos que ofrecen así como para la comunicación. En movimientos como las marchas que hubo en Estados Unidos, vemos como han impactado de inmediato en el comportamiento de las marcas. Hay marcas que han cambiado de nombre, franquicias de equipos de futbol que cambian de nombre. En Perú una marca que se llamaba Negrita cambió de nombre, lo que trato de decir; es que ante una ola de cambio tan grande, las marcas deben tomar consciencia.

Merca2.0 – ¿Cómo ha enfrentado la industria publicitaria en Latinoamérica esta situación?

MM – Esta pandemia ha tenido un avance a nivel geográfico progresivo, empezando con Asia, luego llegó a Europa y lo afecto muy fuerte y nosotros de este lado estábamos tranquilos. Creo que muchos países de Latinoamérica han enfrentado esta situación muy bien. Recuerdo que en Perú y otros países como Argentina y Colombia, cerraron el país con cuarentena obligatoria teniendo cero muertos. Pero la pandemia ha sido tan brutal que ahora este lado del globo es el más penalizado, estamos enfrentando un momento bastante difícil.

Latinoamérica tiene una gran ventaja que es la flexibilidad adquirida en años de crisis que te hace ser más rápido y adaptativo al cambio. Es una característica muy ligada a la creatividad. Definiendo a la creatividad como la capacidad de resolver problemas y entonces pienso que claramente estamos en un momento exageradamente difícil pero vamos a salir a adelante y particularmente en nuestra industria, dándole la suficiente importancia a las ideas, que son las que hacen que una marca se pueda conectar mejor y establecer una relación de mayor certeza con el consumidor.

Merca2.0 – ¿Qué es lo que más te ha sorprendido de lo que has visto (trabajos creativos, formas de resolver problemas o reacciones) durante esta pandemia?

MM – Para mí la reacción de la gente en la región. Ver una agencia de gente muy joven, absolutamente tomando todas las recomendaciones desde un inicio, gente que ha renunciado a viajes por ser conscientes, y que ha trabajado desde la casa aguantando. El esfuerzo y la eficacia es algo que no olvidaré nunca, estoy esperando el momento de vernos y hacer fiesta post pandemia.