• La campaña de Jet, Keep on Moving, fue creada por la agencia isobel para Reino Unido

• Esta activación se estrenó en TV hace solo unas horas y se acompañará con estrategias de social media a lo largo de las próximas semanas

• Según la misma compañía, la idea de este proyecto es reflejar su compromiso por crear una experiencia rápida y conveniente

Muchas veces las marcas no son muy ingeniosas en la forma que construyen sus comerciales. Ya sea porque siguen muchos clichés o porque el mensaje comercial es tan evidente que no es muy atractivo, este tipo de anuncios pocas veces son reconocidos como memorables. Pero en el extremo contrario está un tipo de campaña que, al menos a primera vista, no parece que tiene ninguna relación con lo que se trata de promocionar. Como ejemplo, Keep On Moving.

Esta campaña es de una cadena de gasolinerías en Reino Unido llamada Jet. El objetivo de la activación, por supuesto, es reafirmarle a los consumidores que no deben de detener su viaje por la falta de combustible gracias a su extensa red de establecimientos. Este mensaje hace perfecto sentido tanto con el modelo de negocio de la compañía como con el nombre mismo del anuncio. Son los contenidos de este comercial los que realmente no son muy congruentes.

La campaña empieza con un hombre que está tocando una pieza musical en un piano. Pero el instrumento no está en una casa o inmueble, como suele ser el caso. De hecho parece que el músico y su mueble están recorriendo a toda velocidad las carreteras de Reino Unido, tal vez impulsadas por su música. Después de un rato de panorámicas, se detienen en un local de Jet, le pone gasolina y circula de nuevo a gran velocidad, cantando y tocando a todo volumen.

¿Qué es lo que acabo de ver y por qué esta campaña es tan efectiva?

No es la primera vez que una empresa decide producir un video promocional con una idea tan bizarra que realmente no parece tener relación con el producto o los valores del negocio. Por ejemplo, la campaña de Navidad de Loewe es tan fuera de la regla, que parece solo una gran colección de ideas al azar. Casi toda la activación de Bonds parece ser al azar, hasta que se revela el genial doble sentido. También la ONU hizo un video poco claro por una buena razón.

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Volviendo al ejemplo de Jet, ¿sirve realmente de algo confundir en semejante nivel a toda la audiencia? Tal vez. Solo los primeros segundos del anuncio son los que resultan más fuera de lo común, pues no hay nada que le dé contexto a la bizarra escena. Una vez que aparece en pantalla el logo y establecimiento de Jet, queda mucho más claro qué es lo que la audiencia está viendo. En este sentido, estas imágenes sin sentido son un gancho bastante efectivo.

Y parece que esa es la principal razón por la que las marcas deciden crear una campaña que no sea muy clara, al menos al inicio. Para llamar la atención. Si bien muchos de estos ejemplos lograron su objetivo sin perder a la audiencia, se trata de una estrategia complicada. Hay una posibilidad que los conceptos más extraordinarios, en lugar de servir como gancho, generen solo aversión y frustración. Algo que bloqueará el mensaje y hasta puede afectar a la marca.

Formas más seguras de llamar la atención

Aunque se debe de aplaudir la audacia de esta campaña y el resto de los ejemplos, muchas marcas han mostrado que hay formas un poco más convencionales de llamar la atención. Por ejemplo, Hyundai enseña que solo es cuestión de conocer los gustos de la audiencia meta, en su caso la Generación Z. Reddit reafirma que es muy sencillo colgarse de los temas tendencia. Por su lado, Extinction Rebellion descubrió que, usando la estrategia Hollywood, es fácil ganar.

También se pueden agregar algunas de las estrategias que sugieren varios expertos de esta industria. De acuerdo con Forbes, una campaña puede expandir su círculo de impacto si se establecen alianzas con otros negocios. GAIA-VSM apunta que también es crucial siempre efectuar estrategias de redes sociales para tratar de crear ruido entre la comunidad. Por su lado, My Customer apunta que la mejor apuesta es una conexión fuerte con los consumidores.