Por Juan Cárdenas
Twitter: @Desautomatas

El periódico digital The Onion, caracterizado por publicar parodias de noticias, acontecimientos e información actual de forma ridiculizada o exagerada, subió este lunes la noticia que la palabra Innovate había sido dicha 650,000 veces en lo que iba del South by Southwest (SXSW), un festival que se lleva a cabo desde 1987 en la ciudad de Austin, Texas, y que busca crear enlaces entre creativos de la música, el cine y la Internet con compañías para que puedan trabajar juntos.

Este absurdo número establece por dónde va la burla, y es que las conferencias, pláticas, talleres, mesas redondas, o a lo que asistan (o impartan) está plagado en todo idioma de este tipo de palabras; como otras que también incluyeron “increase social engagement”, “potential game-changer”, “interactivity” “convergence”, y “paradigm”.

La mercadotecnia se rige por modas también, una vez que un concepto es lanzado y tiene éxito, es viral, a veces con sentido, otras tantas y por ello la burla, forzado y obligado, perdiendo de hecho el significado, como ningún otra palabra podría ilustrarlo mejor que Innovar, ¿qué puede ser menos innovador que usar repetidamente esta palabra y además sugerirlo como un camino o estrategia?

“Pero hagámoslo de forma creativa”, “No se trata de usar redes sociales, sino de hacerlo de forma innovadora”, “La herramientas están ahí, pero hay que usarlas de modo innovador”, “Los medios no son importantes si no se tiene una idea innovadora”… son sólo tres frases que se me vienen a la mente haber escuchado o leído en los últimos tres meses, y cada una de ellas ha sido un insulto. ¿En serio? ¿Ese es el consejo? ¿Sean innovadores, sean creativos? El simple hecho de sugerirlo está evidenciando a quien lo dice justo como una persona o marca que no lo es.

La innovación se está dando en todo momento, es una constante, más en la mercadotecnia y la publicidad, aunque no toda depende de esto, una gran parte sí. A veces es muy sencilla y burda, a veces sólo es una reestructura de algo pre-existente, a veces sólo un cambio de color, de posición, suprimir una palabra, renovar la imagen. En fin.

Un caso que hoy encuentro innovador y sencillo, de hecho además muy inteligente por también burlarse de esa obsesión innovadora (casi revolucionaria) es la que está haciendo Old Spice alrededor de su nueva línea de productos “Wild Collection”. Creada por la agencia Wieden + Kennedy juega alrededor de su nueva contratación como Director de Marketing para el desarrollo de estos productos: Mr. Wolfdog, un lobo.

La campaña se centra en el personaje, un burdo y patán lobo sin el menor conocimiento de innovación, creatividad o mercadotecnia, dirigiendo el rumbo de estos nuevos productos. Incluso la imagen del sitio está recreada como aquellas viejas y obtusas páginas, una maravilla.

Pero ¿dónde está la innovación de esto? Sólo en el atrevimiento, en tomar incluso su cuenta de Twitter y darle total libertad al personaje, como si en realidad fuera el director, ¿no es nada complejo verdad? Pero sí innovador, para ellos, para su mercado y para alcanzar a muchos otros que no lo eran. Esta es la clave, no necesitaron reinventar la rueda ni darle al mundo una lección de creatividad, simplemente revolucionar la marca con la que estaban trabajando.

Así pues, se debe tener cuidado con esta obsesión enfermiza, porque puede resultar en algo hasta grotesco. Mi consejo es que si en cualquier plática o conferencia alguien les dice que sean creativos o innovadores, se levanten, pidan reembolso y vayan a tomar un café o algo que sea de mayor provecho… La innovación no siempre significa vanguardia, ni debe ser una obligación, es más que nunca algo muy sutil y delicado, qué sólo requiere valor para llevarse a cabo.